Так пьем мы или уже бросаем?

Мне иногда трудно понять- откуда возникают те или иные цифры о нашем алкогольном рынке. Мне понятна необходимость занизить объемы нашего рынка - это, возможно, должно успокоить наше общество и электорат перед выборами; но с другой стороны - в государство (а у органов государственной власти нет точной структурной аналитики алкогольного рынка) «вбрасывается» неточная информация, которая не позволит в дальнейшем принять верные структурные решения по реформированию рынка.

Вчера СМИ обсуждали новость о снижении потребления алкоголя в России в 2007 г. Сначала, не касаясь самих цифр - о принципиальном: меньше мы стали пить или больше? Ни один регион России в 2007 г. и по итогам не отметил снижения потребления алкоголя местным населением; наоборот - два маленьких примера. Сообщение из республики Коми: «На одного жителя Коми в 2007 году в среднем пришлось 9,76 литра чистого алкоголя (в перерасчете на стопроцентный спирт). Этот показатель на 9,5 процента выше 2006 года, рассказали «КомиОнлайну» в республиканской службе по лицензированию. Напомним, в статистических подсчетах учитываются люди всех возрастов». Теперь самый «честный» регион с идеальной статистикой производства, оптовых и розничных продаж (во многом регион показательный): берем ежемесячный Отчет, публикуемый на сайте алкогольного органа Татарии «О состоянии производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции в Республике Татарстан и мерах по обеспечению государственного контроля, принятых в этой сфере Госалкогольинспекцией в 2007 году»: «Предприятиями розничной торговли республики в 2007 году продано населению 7606,5 тыс.дал алкогольных изделий, что на 6% больше, чем в 2006 году (7182,8 тыс.дал). Объемы розничной продажи водки в республике в 2007 году также увеличились на 6% и составили 4867,8 тыс.дал, что на 279,6 тыс.дал больше, чем в 2006 году (4588,2 тыс.дал. В 2007 году удельный вес крепких алкогольных изделий увеличился на 1 пункт по сравнению с 2006 годом и составил 70% против 54%, установленных Основами государственной политики в области потребления, производства и реализации алкогольной продукции в Республике Татарстан, утвержденными Указом Президента Республики Татарстан от 8 февраля 2003 года № УП-91, удельный вес слабоградусных алкогольных изделий, в том числе вин, составил 30% против 31% в 2006 году и 46%, установленных Основами. Объемы розничной продажи алкогольной продукции в торговых объектах крупных операторов розничной торговли на территории Республики Татарстан в 2007 году увеличились на 18% по сравнению с 2006 годом и составили 2284,6 тыс.дал или 30,0% от общего объема розничной продажи алкогольной продукции в республике (по итогам 2006 года – 27,1%). В торговых объектах республиканских розничных сетей продажа увеличилась на 7% и составила 1407,0 тыс.дал или 18,5% от общего объема розничной продажи алкогольной продукции в республике (по итогам 2006 года – 18,3%). Продажа алкогольной продукции в торговых объектах российских и зарубежных розничных сетей увеличилась на 39% и составила 877,7 тыс.дал или 11,5% от общего объема розничной продажи алкогольной продукции в республике (в 2006г. – 8,8%)». Приносим извинения за большую цитату, документ в целом очень интересный и единственный в своем роде в России, свойственный только Татарии. Следовательно, о снижении потребления алкоголя в 2007 г. (ни легального, ни нелегального речи быть не может даже на 0,8 млн дал; мы готовы согласиться в лучшем случае на снижение потребления части суррогатного алкоголя, с которым государство развернуло более решительную физическую, а не экономическую борьбу после массовых отравлений населения ССЖ летом- осенью 2006 г, ясности по которым нет до сих пор). В обсуждаемых СМИ данных речь идет о различных видах алкоголя.

Вина виноградные: приводятся цифры 61,8 млн дал в 2006 г. и 72,5 млн дал в 2007 г. Выпускать нелегальные некрепленые вина в России смысла нет (это не водка, с которой можно украсть акциз и НДС в 40 рублей с бутылки; здесь акциз с бутылки менее 2-х рублей), поэтому вина предпочитают фальсифицировать (как и большую часть продуктов питания в России: для создания производимого вина в России не хватало в 2006 и 2007 г.г. около 30% отечественного и импортного сырья); но при этом фальсифицированное вино остается легальным. Другое дело – портвейны. Их легальная цена (на «777» и его родных номерных братьев) зашкаливает под 60 рублей. Это дороже значительной части нелегальной водки; а по сути этот напиток должен вытеснять ССЖ, то есть стоить не дороже 30 рублей за бутылку (столько и стоят в магазинах нелегальные портвейны). Поэтому продано было в магазинах в 2006 г. на самом деле легальных вин (с учетом производства и импорта) не менее 70,7 млн дал + не менее 6-7 млн дал нелегальных портвейнов, которые тоже большей частью прошли через кассу. Итого – не менее 77 млн дал вина виноградного, а вовсе не 61,8 млн дал из государственной статистики. В 2007 г этот рынок составил не менее 80-81 млн дал (из них легальных – не менее 74 млн дал).

Шампанские вина: здесь тоже есть неувязка: 21,2 млн дал в 2006 г. и 24,1 млн дал в 2007 г. Этот продукт может быть более интересен для нелегального производства (тут акциз 7-8 рублей с бутылки и есть проблемы с сырьем), но рынок 2006 г. не мог быть более 18 млн дал в 2006 г., а по поводу 2007 г. в принципе – можно согласиться.

Плодовые вина: указано на 10,1 млн дал в 2006 г. и 9,9 млн дал в 2007 г.; здесь, безусловно, раздолье для нелегального производства, хотя акциз копеечный (продут предназначен для малоимущих, за исключением импортных «премиальных» плодовых); но при всем при этом объем легального рынка (по государственному учету) колеблется на уровне – 3-4 млн дал в год. Можно согласиться с уровнем потребления этого вина около 8-9 млн дал в год, но при этом говорить о росте или снижении рынка на 0,2 млн дал совершенно некорректно.

Смешаны в одну кучу коньяки и коньячные напитки: в 2006 – 7,7 млн дал и 8,8 млн дал в 2007 г. Маловато будет! Только рынок легального коньяка в 2006 г. составил не менее 8,2 млн дал, да коньячных напитков легальных не менее 0,15 млн дал. По каждому сегменту вполне можно оперировать данными (производство+ импорт- экспорт с поправкой на процент перепроизводства), так все эти процессы абсолютно цикличны в рамках последних нескольких лет (за исключением, может быть, продукции КСН (виски, джин, ром, текила). Коньяк выгодно фальсифицировать (что и активно делается, выпускать нелегально- акциз велик как с водки); поэтому продано не могло быть в 2006 г. менее 9 млн дал, а в 2007 г. при объеме легального рынка в 10 млн дал – не менее 11-12 млн дал. Есть разница.

Винные напитки: даны цифры: 12,6 млн дал в 2006 г. и 14,1 млн дал в 2007 г. Создается такое впечатление, что органы статистики пользуются методиками расчета продаж еще прошлого века, когда легальное производство винных напитков действительно доходило до 12-14 млн дал. Последним удачным годом для винных напитков был год 2000: было легального произведено 9 млн дал. Но с тех пор этот рынок упал- снизился интерес к этой продукции в легальном сегменте- напиток для нищих. Нищие перешли на суррогаты водки. Поэтому, легальный рынок этой продукции снизился до 1,3 млн дал в 2007 г, а вместе с нелегальным сектором – не более 9 млн дал.

Теперь о конкретном факте- снижении потребления водки и ЛВИ в России за год на 9,8%. Если сравнить два указанных уровня продаж: 212 млн дал в 2006 г. и 191,4 млн дал (к цифрам мы еще вернемся) в 2007 г., то возникает разница в 20,6 млн дал продукции (видимо, легальной и нелегальной). Что это за продукция: в 2006 г. рынок легальной водки и ЛВИ составил с учетом запасов 2005 г. не более 125 млн дал; то есть, рынок нелегальной водки должен был составить- (212 – 125)= 87 млн дал- примем это число за основу; в 2007 г. рынок легальной водки и ЛВИ составил точно 133,8 млн дал, то есть, вырос на 8,8 млн дал и при этом нелегальный рынок должен был составить - (191,4 – 133,8)= 57,6 млн дал. Если это так (что рынок нелегальной водки упал за год с 87 млн дал до 57,6 млн дал), то государство победило в реформе ценой кризиса 2006 г.; но это совсем не так. Не вдаваясь в подробности: что такое произошло в 2007 г., что заставило наших нищих и малоимущих (а именно они пьют нелегальную водку) сократить свое потребление на 29,4 млн дал. Бросить пить водку они не могли. Пусть часть из них перешла на легальную водку: это те самые 8,8 млн дал, на которые вырос легальный рынок в 2007 относительно 2006; но в любом случае что-то должно было заменить нелегальные «пропавшие» оставшиеся (29,4- 8,8)= 20,6 млн дал нелегальной водки. Но в 2004 и 2005 г.г. рынок легальной водки и ЛВИ был выше 2007 г. За год не произошла кардинальная смена предпочтений потребителей (хотя вина, коньяка, шампанского и ива стали пить больше, но возросшие объемы этой продукции несопоставимы с ушедшей нелегальной водкой, и тем более, что эти потребители не смогут заменить этой продукцией нелегальную водку; возросшая в объеме продукция для них слишком дорога). Население сократилось тоже не более, чем на 700 000 чел (как и каждый год), тоже не объясняет «снижение» рынка нелегальной водки на 20 млн дал…

А объяснение одно и очень простое: рынок легальной и нелегальной водки и ЛВИ в России в последние 10 лет никогда не поднимался выше 190 млн дал, а в 2007 г. вряд ли превысил 185 млн дал. У нас государственная статистика, оперируя цифрами, ссылается на уровень потребления водки и ЛВИ советского периода, что, верно, только в принципе. У нас почти не изменился объем, хотя объем потребления, конечно, вырос даже при сокращении населения России на 10 млн чел за 15-17 лет. Хотя в алкоголе помогают легальные и нелегальные мигранты, числа которых также никто не знает точно: официально их 2-3 млн, а неофициально- более 10-12 млн человек. У нас изменилась структура потребления крепкого алкоголя: в последние 10 лет очень важно значение играют суррогаты крепкого алкоголя технического изготовления и т.д. Поэтому, мы настаиваем на следующей структуре этого рынка: 130-135 млн дал легальной водки; около 50 млн дал нелегальной водки; около 30 млн дал в 2007 г. технических суррогатов алкоголя (меньше чем в 2006 г.) и «паленой, гаражной» водки ; около 25-28 млн дал самогона. Поэтому сам по себе выход на число продаж в 191,4 млн за 2007 г. – это определенный прогресс российской государственной статистики: долгие годы страну и власть статистика и исследовательские компании пугали объемом проданной водки в 280- 240 -230 млн дал и т.д. Мы настаиваем на своих данный с 2003 г. За это время рынок водки и ЛВИ практически кардинально не изменился: ни легальный, ни нелегальный. Легальный алкогольный рынок (повторюсь в который раз) находится в объемном тупике уже более 8 лет: вырасти ему мешает невозможность ценовой конкуренции с нелегальным рынком и бедность российских компаний для успешного вывода российской водки на мировые рынки.

А обсуждаемые в СМИ показатели искажают реальную структуру потребления, что не позволяет грамотно на нее влиять государству.

Как мы будем производить шампанское и коньяк?

Украина уже одной ногой в ВТО, мы еще готовимся к «реанимации». А Украина уже борется за "шампанское" и "коньяк". Нет абсолютно никакой уверенности в том, что и Украине и России удастся сохранить эти названия для своей продукции, независимо из каких спиртов или шампанских виноматериалов (пусть даже и французских) этот продукт будет розлит в России. Географические названия "шампанское" и "коньяк" продолжают оставаться предметом международных споров, и Украина не стала исключением из правил. Стремление интегрироваться в Европейский Союз (ЕС) может обернуться для украинских, а затем и наших производителей полным запретом на использование этих названий. Однако существующие в мировой практике прецеденты почему-то вселяют украинцам надежду: получить права на "шампанское" и "коньяк" можно, правда, с некоторыми оговорками. Мы (Россия) вновь можем загрести жар чужими руками: мы не участвовали в европейском споре за водку (фактически наши интересы защищали скандинавы, прибалты и поляки). Теперь мы посмотрим как повоюет за свои интересы Украина: если выиграет и будет прецедент, то выиграем и мы, если проиграет, то и наш результат будет аналогичным.

В настоящее время решением вопроса о географических названиях занимается рабочая группа, созданная совместными усилиями Европейской Комиссии и Украины. Стороны проводят консультации по этому вопросу и рассматривают возможность заключения Соглашения о взаимной защите географических названий, которое, в том числе, предусматривало бы переходный период для украинских производителей. Вместе с тем, европейская сторона настаивает на исключении из Украинского Закона "О винограде и виноградном вине" ссылок на названия "шампанское" и "коньяк", поскольку этим нарушаются права европейских производителей. Кроме того, по мнению ЕС, использование этих названий противоречит обязательствам Украины в рамках Соглашения о партнерстве и сотрудничестве между Европейским сообществом и Украиной, а также Плана действий Украина - ЕС относительно адаптации внутреннего законодательства к законодательству ЕС. В лучших традициях наших стран в рабочей группе отсутствуют представители алкогольной промышленности Украины, а также профильных союзов. Безусловно, украинским производителям коньяка и шампанского понадобится время для перехода на новые названия продукции. Сложно будет свыкнуться со сменой названий и рядовому потребителю. По мнению украинского алкогольного рынка, оптимальный срок переходного периода составляет около семи лет, а намерения производителей "удлинить" этот период объясняется желанием подготовиться к работе в условиях глобальной конкуренции. Уже сейчас над вопросом переходного периода работают украинские отраслевые предприятия. В частности, корпорация "Укрвинпром" ведет переговоры с представителями ЕС о необходимости установить переходной период на протяжении не менее 15 лет, в течение которого производители продолжат использовать географические названия вин и спиртных напитков, а также предусмотреть компенсацию убытков, которые понесут предприятия в результате отказа от использования известных названий.

Кроме того, обсуждается возможность предоставить право отдельным предприятиям маркировать свою продукцию как "шампанское Украины" и "коньяк Украины" даже после окончания переходного периода - для реализации ее на территории Украины. Украинцы пытаются грамотно отстаивать свою позицию: они негативно оценивают монополизацию наименований по месту происхождения и убеждены, что значение имеет «только соответствие классическим технологиям». При этом виноделы предостерегают от возможных колебаний рынка в связи с запретом категорий "шампанское" и "коньяк": по их словам, в первую очередь пострадают компании, которые придерживаются классических технологий производства. Сумеет ли Украина отстоять названия "шампанское" и "коньяк" для внутреннего рынка, как это сделали некоторые другие государства, покажет время. А у нас в этом направлении «конь еще не валялся».

Международный рынок

Если даже не лезть «глубоко» в международный алкогольный рынок, то даже по открытым публикациям заметно: у мировых монстров алкоголя что-то происходит. Если проследить их деятельность по покорению мирового рынка за последние 20 лет, то она абсолютно типична в целом (есть несколько вариантов): приход на рынок новой страны со своими брендами, покупка основных брендов этой страны, объединение их в один региональный портфель и т.д. И постоянное поглощение конкурентов из цивилизованного мира. Видны несколько типовых схем, но сейчас речь о другом…

Например, период тотального поглощения компаний сегодня закончился (когда эти компании «проглатывали» все, что могли: яркий пример таких действий на российском рынке - ТД «МВЗ» и действия московского Правительства по созданию крупнейшего международного вино-коньячного Холдинга). Последним может стать продажа «Абсолюта», а затем «дележка» российского рынка. На мировом рынке сменилась коньюнктура: мировой винный рынок (потребление) перестал расти и уже 10 лет (по-моему мнению и наблюдению) стоит на месте в объеме. Государства вынуждены для вида активизировать свою «борьбу за трезвый образ жизни»- им надо отчитываться за это перед своим «общественным рынком»- рынком общественных отношений и населением. От виски мировой рынок явно тоже устал, я уже не раз писал об этом. Работает молодежная коктейльно- клубная субкультура, позволяющая ежегодно расти мировому рынку крепкого алкоголя на 3-5% в год. Но молодежь избалована новиками во всех аспектах молодежной жизни… Еще несколько лет и что-то начнет менять клубные тусовки… Что- то надо делать дальше. В связи с этим мировой маркетинг ведет сейчас работу по продвижению нового тренда- потребление водки в чистом и разбавленном виде.

Новый тренд требует, видимо, от мировых монстров сосредоточенности на главном. Так, компания Pernod Ricard España, испанское подразделение Pernod Ricard, подписала соглашение группой с Osborne о продаже последней 14 брендов бренди и шерри, включая марки Carlos I, Carlos III, Felipe II, La Ina Fino и Rio Viejo Oloroso. Соглашение не касается Domecq, который продолжает находиться «под юрисдикцией» Pernod Ricard.

Договор подписан в рамках глобальной стратегии Pernod Ricard по концентрации внимания компании на ключевых брендах. Кроме того, Перно точно купит и «Абсолют» (если его будут продавать и нешведской компании), и «Столичную» (найдет условия). Если будет продан «Абсолют» в принципе, то «убитый» в России бренд «Столичная» может быть продан Перно-Рикар за 1-1,5 млрд дол (если посчитать по аналогии: шведское государство получает чистую прибыль от продажи водка «Абсолют» ежегодно 230- 240 млн дол и хочет сразу получить прибыль за 25 лет впе6ред; российское государство получало бы на сегодняшний день от продаж водки «Столичная» чистой прибыли без учета акцизов и т.д. , если бы производило ее на государственном заводе, не более 200- 300 тыс дол в год- от продаж на внутреннем рынке; перспектив вернуть ее государству нет; поэтому – если России будет предложена такая сумма – отказываться грех; а уже Перно –Рикар, в свою очередь, выкупит международную часть этого бренда за 2 млрд дол).

Одновременно с этим компания Diageo договорилась с семейным предприятием Nolet Family, производителем водки Ketel One, о создании совместного предприятия, в рамках которого Diageo получит право продвижения, продажи и дистрибуции продуктов бренда Ketel One. Покупка обойдется компании примерно в 900 млн дол. При этом Nolet Family сохраняет за собой все права на бренд Ketel One, а Diageo получает эксклюзивные права на дистрибуцию в рамках совместного предприятия. Водка Ketel One, которую относят к сегменту «суперпремиум», станет для Diageo удачным дополнением к брендам Smirnoff и Cîroc. Ежегодное производство датской водки Ketel One составляет 1,7 млн дал- очень приличный объем; чуть меньше ежегодных продаж «Столичной» по всему миру.

«Монстры» сосредотачиваются на главном- на рынке крепкого алкоголя. Он – суть и естество алкогольного рынка…