Некоторые мысли о водочном рынке

Главная беда водочного рынка - в маркетингово- рекламном убожестве последнего времени в массовом сегменте до 130 рублей за бутылку… За последние пару лет ни одна из компаний так и не научилась использовать разрешение на рекламу в печатных СМИ (на сегодняшний день до сих вершиной креатива является картинка с бутылкой- правда, женщин голых и полуголых на картинках стало меньше… Но писать тексты так и никто за это время не научился… Маркетинг и реклама – как были так и остаются: врагами потребителя и неумелыми друзьями производителя и продавца). Но еще хуже следующее – 2006 и 2007 г.г. наглядно демонстрирует брендово- маркетинговый тупик водочного рынка (если до сих пор был лишь в течение последних 10 лет явный «объемный тупик» легального водочного рынка- объем продаж легальной продукции не превышал 130-135 млн дал, а если верить госстатистике розничных продаж, то при уровне продаж водки и ЛВИ на уроне 193 млн дал, нелегальный рынок водки и ЛВИ в 2007 г. составил 44% от легального рынка водки и ЛВИ. На развитие экспорта у российских компании денег нет, да и желания у западного рынка пить российскую водку тоже особого нет. А рынок нелегальной водки и ЛВИ все годы на уровне 45 млн дал, лишь в 2006-2007 г.г. он явно вырос еще на 7-10 млн дал).

В чем выражается брендинговый кризис водочного рынка:
- российские бренды- лидеры водочного рынка не обладают яркостью и харизмой, являются брендами, ориентированными сугубо на российский (в лучшем случае славянский рынок); не настроены на покорение «мирового» рынка водки;
- никто не осмеливается пойти вперед; в лучшем случае новинки 2006-2007 г.г., представленные компаниями, на 90% копируют: либо водку «Пять озер» в названии и изображении; либо водку «Грей Гус» в цвете и сюжете; либо одновременно «Пять озер» и «Грей Гус» (почему –то до сих пор нет хорошего и грамотного массового плагиата на водку «Путинку», а на прошлой выставке была); либо в массе своей компании скучно пародируют украинскую тематику- не стесняясь и беспардонно (причем, продукция ряда российских заводов выглядит уже более украинской чем водка компаний «Немирофф», «Союз-Виктан», «Хортица», «Олимп»; и это самое грустное – российские компании увлеклись откровенным плагиатом эксплуатируют достижения украинских коллег; правда – меньше стало визуальных подделок «Русского стандарта», хотя тема «русскости» все еще не дает покоя многим… Часть производителей откровенно паразитирует на своих коллегах. Такого обилия плагиата как в 2007 г. - не было раньше никогда. Есть вариации на тему «Зеленой марки», «Простой водки»… Много кедровых шишек на бутылках; просто однотипного оформления… Не хочу никого позорить. Раньше это касалось только винного оформления, но – такое впечатление- винные дизайнеры занялись оформлением водки, что вылилось в общую убогость. Закон рынка России: винник- не лезь в водку; в водочник- в вино. Ни одна винная компания не добилась успеха в водочном бизнесе, и наоборот. Успех временно сопутствовал в двух направлениях лишь компании «Исток» в начале века. Видимо, это касается и профильности даизайнеров.

В чем может быть будущее водочного рынка? Истинно премиальный сегмент на пределе- это не более 3-4 млн дал годовых продаж с учетом роста рынка продукции. Согласен с мнением одного уважаемого производителя: в ближайшее время начнется еще более жесткая конкуренция в сегменте: «Русский стандарт» лидер не только потому, что лучший, а еще и потому что прочие не научились делать премиальную водку как комплексный продукт. Абсолютно согласен с этим производителем и в том, что не могут не начать теснить постепенно и «Русский стандарт» другие премиальные бренды российских производителей на российском рынке. Преимущество «Русского стандарта»- он изначально был настроен на доминирование и работу только в премиальном сегменте. Другие – нет. Другие шли к производству премиальной водки иным путем – постепенно поднимаясь от стандартной. Это сегодня приходит понимание возможности работы только в высокомаржинальном сегменте, хотя «Русский стандарт» демонстрировал этот пример 9 лет. Но не у каждого есть аналогичные финансовые возможности… Наступает период серьезного «похода» ряда производителей по завоеванию премиального сегмента (от 200 до 500 рублей).

И все-таки не утратит свою привлекательность сегмент народный – до 100 рублей. Здесь потенциально возможен прирост рынка не менее чем на 30-40 млн дал (это легальный рынок мог бы откусить у сегмента суррогатов и нелегальной водки- а таковых не менее 30 млн дал суррогатов без учета самогона и не менее 50 млн дал полулегальной и нелегальной водки). Все зависит от политики государства: если условная минимальная легальная цена будет продолжать расти опережающими темпами относительно уровня доходов малоимущих, то этого не произойдет. Тем более, что потребители водки по 40-60 рублей на личном примере за много лет убедились в отличном качестве этой продукции- в этой ситуации- «зачем платить больше?». То есть, надо и дешевую водку дать – легальную и нелегальную дешевую убрать. Пока государству совместить это не удается даже в мыслях…

Умная мысль еще одного человека, с которой я полностью согласен. Мы спорили о возможности введения госмонополии на розничную торговлю алкоголем в России. Его довод был убийственным: если государство «попросит», то ради сохранения бизнеса сегодня практически любой предприниматель отдаст государству 51% акций своего предприятия, будь то завод, дистрибьютосркая компания, ритейл или отдельный магазин. В одночасье весь алкогольный бизнес может стать государственным. И при этом государство также может получать деньги с этого бизнеса, ничего не делая позитивного для бизнеса, как и сегодня. Но я думаю, что этого все-таки не произойдет. Государство станет совладельцем легальных и нелегальных заводов и продукции. С этим же придется разбираться… Однако, в этом случае государство теряет возможность списывать на бизнес все причины неудач и т.д., а также главное- алкоголизацию населения. Ведь тогда общество получит право громогласно обвинять государство в организации алкоголизации, а кто же ему это позволит. Опять противоречие… Без участи государства в России и так не существует ни легальный, ни нелегальный бизнес. А стать собственником или совладельцем – это совсем другое дело. Это еще и ответственность… Не пойдет на этот государство, а Воронежский опыт открытия нескольких государственных магазинов (кстати, посмотрим- по какой схеме их создадут- может, в результате – тоже совместно с бизнесом) запишут в «плюс» Администрации области как передовой опыт и возможность ступеньки в политической карьере чиновника.

Производственные алкогольные итоги января

В свете недавних победных реляций о практически полной победе легального рынка в 2007 г. как –то странно смотрятся производственные итоги января 2008 г. Барометр российского алкогольного рынка- это не догоняющий позиции советского периода рынок вина (мы до сих пор отстаем в 3 раза от того уровня потребления натурального вина на душу населения в год); это не опережающий рост потребления пива (с 20 л в советский период до 84 л в 2007 г. на душу населения, при том, что уровень потребления другой продукции за этот период не упал ни в одном сегменте рынка). Российский алкогольный рынок – это рынок водки и сырья для нее (он показатель изменений), а также ее суррогатов технического и домашнего изготовления.

За последние 4 года легальное производство спирта упало на 25%; но и январь 2008 «уронил» это производство относительно января 2007 г. еще на 38%. Производство водки и ЛВИ в январе 2008 г. упало относительно января 2007 г. на 18%. И тут есть еще один фактор: январи последних двух лет- нормальные и спокойные месяцы в производстве, так как и ноябри- декабри этих лет не способствовали накоплению каких-либо дополнительных запасов водки и ЛВИ на январь (рост акцизов очень «спокойный»). При этом производство легальной водки сократилось в январе 2008 на 20,7% относительно 2007. Все продолжает свидетельствовать о том, что рынок нелегальной водки и ЛВИ продолжает расти с 2006 г. и растет и в 2008 г. Ничто не свидетельствует в пользу снижения потребления водки в России за последние 2 года.

Но есть и приятные моменты:
- продолжает рост производство виноградных вин (рост в январе на 7% относительно 2007 г.);
- растет производство плодовых вин- на 38% в январе;
- рынок легальных винных напитков, большая часть которых находится в нелегальном обороте, вырос на 25%;
- восстанавливают свой рынок САН (прирост в январе- 78%, а по объему они всего лишь на 10% отстали от производителей виноградного вина);
- продолжает расти производство шампанских и игристых вин, замещающих тихие виноградные (рост 13%);
- а вот коньяк отстал- явно прошлогоднее производство «выдало на гора» избыток продукции- слишком был велик прирост производства в 4 квартале (если это не неточности государственной статистики) – спад на 11,5%;

Скользкая тема аккредитации и региональной защиты алкогольных рынков

До сих пор спорят (как о судьбах русской интеллигенции в свое время) о будущей судьбе российской алкогольной дистрибьюции. Да никуда она не денется, большая часть ее сохранится в первозданном виде (особенно – в регионах). Будущее нашей алкогольной дистрибьюции сегодня на 80% зависит не от прихода западных логистических технологий или компаний, а от политики государства в отношении закрытия или открытия региональных алкогольных рынков. Все идет вновь к закрытию- значительная часть местных администраций поняла важность закрытия региональных рынков от чужой продукции. Цивилизация России ограничивается крупными городами, 40% населения живет в сельской местности…

Защита региональных рынков (в форме акцизных складов, аккредитации компаний, дополнительной вопреки здравому смыслу, так как эта сертификация – фактическая расписка федеральной власти в неспособности элементарно контролировать рынок, сертификации на местном уровне; или в новых будущих формах, которые пролоббируют в ближайшее время региональные власти во главе с Москвой) решает 3 главные задачи:
- аккредитация и сертификация- это формы политического отчета местной власти перед обществом о проводимой работе по защите общества и потребителя от некачественной и нелегальной продукции (наряду с запретом ночной торговли, перемещением торговых объектов на 200 м от школ и т.д.);
- это самая простая форма контроля за легальным и нелегальным рынком, которая позволяет создавать видимость контроля чиновнику, не выходя из своего кабинета; - это легальный и нелегальный бизнес местной региональной власти. Если еще несколько лет назад четвертая причина была актуальна не для всех регионов, то сегодня все больше регионов понимают- необходимо развивать собственное алкогольное производство (изрядно потрепанное действиями «Росспитпрома» в последние 7 лет в регионах); свое производство – это и инфраструктура, и рабочие места и т.д. Поэтому, гораздо в большей степени выходит эта причина в лидеры- поддержка в различной форме местного производителя (хотя сами акцизные склады создавались как идея в 2001 г. как средство защиты рынка Московской области доминирующими производителями от остальной России). Сегодня падает роль татарской водки в Татарии (с 94% до 84% за 2 года); но при этом растет в Нижнем Новгороде при Шанцеве с 20% до 50% в системе местной торговли и т.д.

И вот все развитие дистрибьюции и превращение ее в логистическую операторскую деятельность будет спотыкаться о региональную политику. В этих условиях существования региональных границ затруднит выстроить федеральную логистическую сеть – только до границ каждой области, а далее- другие законы: нужна ли такая сеть в рамках региона или субъекта Федерации? В рамках областного города – центра субъекта Федерации и 10-20 «столиц» районов области- может быть, да, а может быть, и нет… Есть свои плюсы и минусы, но федерально- региональная цепочка, минимизирующая затраты на логистику, будет скорей всего разорвана…

Кроме того, не стоит переоценивать роль прихода западных компаний. Эти «хозяева» мира чувствуют и будут чувствовать себя в России неуютно еще долгое время. Мы – не ориентированы на запад, мы- сами по себе. Это в Украине, Грузии и т.д., ориентированных на всецелую интеграцию в мировой процесс (ВТО, ЕС, НАТО и т.д.) они уже чувствуют себя хорошо. У этих стран ничего нет. У нас есть все, что позволило бы жить даже в полной изоляции от мира. Мы все равно пойдем, как всегда, своим путем. Поэтому роль западных логистических компаний в России будет своеобразной, как и всех прочих западных.

На медленное проникновение в наш алкогольный мир логистчиеских операторов повлияет и российское государственное алкогольное регулирование рынка, и территориальная особенность России. Но кто раньше начнет этим делом заниматься- все равно будет впереди.

Поэтому сегодняшняя российская дистрибьюция алкоголя (особенно региональная) «вгрызается» в землю:
- начинает самостоятельно импортировать продукцию под частными торговыми марками;
- открывает собственные магазины, торговые центры, объекты Хореки, сети, и даже перепрофилируется в ритейл (как сделал «Торговый Дом «Кожемякин»);
- создают минилогистических операторов, охватывая свою область;
- строят логистические центры («Флагман» в Красноярске, а теперь там же строить начинает ЛЦ компания «Троя»);
- приобретают свое производство в России («Омега» - свх им. Ленина в Краснодарском Крае);
- приобретают свое производство за рубежом;
- создают схемы межрегиональной дистрибьюции («Формула-Холдинг» в 8 регионах России);
И фактически «чистой» дистрибьюции остается все меньше, конечно… Она растет и развивается, но в чистых логистических операторов превратится очень не скоро…

Немного о легальном вине в России

Если посмотреть на рынок виноградного вина в России за последние 8 лет, то он вырос с 33,62 млн дал в 2000г. до 74,77 млн дал в 2007 г.(это с учетом производства и импорта).

Не удалось найти статистику – сколько марочных и выдержанных вин было выпущено в России в 2000 г., но по последним 4 годам (2004 – 2007 г.г.) ясность есть. Из категории легальных вин в России выпали портвейны, но от этого сам рынок ничего не потерял, лишь государство само платит за свою акцизную ошибку в отношении портвейнов недобром акцизов.

Можно условно объединить эти вина в категорию российских вин высшей категории (условно):
- 2004 г. – производство легального виноградного вина- 39,1 млн дал; вина высшей категории- 0,54 млн дал или 1,38% от рынка российского вина;
- 2005 г.- производство всего- 31,8 млн дал; вина высшей категории- 0,41 млн дал или 1.29% от произведенного вина;
- 2006 г.- произведено всего 47 млн дал: вина высшей категории- 0,84 млн дал или 1,79%;
- 2007 г. – произведено всего 51,2 млн дал; вина высшей категории- 0.38 млн дал или 0,74%; есть определенный спад, но рынок этот явно начинает расти за счет деятельности 10 российских заводов («Мысхако», «Аврора», «Миллеровский» и ряд других),
Картина по импортным винам примерно следующая:
- 2004 г. : импортировано- 29,3 млн дал; вина высшей категории (с учетом занижения стоимости на границе)- 1,7 млн дал или 3,41%;
- 2005 г.: 39,7млн дал; 2,65 млн дал высшей категории или 6,67%;
- 2006 г.: 23,7 млн дал; 3,13 млн дал или 13,21%%,br> - 2007 г.: 23,76 млн дал – весь импорт виноградного вина; высшей категории- 3,86 млн дал или 16,25% (по импорту доля вина высшей категории растет с каждым годом).

В целом, если условно объединить вина высшей категории России и импорт в одну группу, то объем этого вина вырос с 2,24 млн дал в 2004 г. (3,27% рынка вина в России при объеме рынка в 68,4 млн дал) до 4,24 млн дал в 2007 г. (5,67% при объеме рынка виноградного вина в 74,77 млн дал).
Тенденция радостная и обнадеживающая, хотя и переоценивать ее не стоит…

Зарубежный блок

Компания Belvedere сообщила о покупке Черкасского ЛВЗ (Украина). Событие очень знаковое: зарубежные компании готовы покупать (до этого немцы купили Киевский завод шампанских вин) алкогольные предприятия в странах СНГ с откровенно прозападной и понятной для них политикой (стремление в ВТО, ЕС, НАТО). Один из крупнейших французских производителей ЛВИ – Belvedere – вышел на украинский рынок. Черкасский ЛВЗ – небольшое предприятие, стоимость которого оценивается приблизительно в 10 млн. дол. (по цене на уровне оценки нашим государством своих собственных заводов в Удмуртии: «Сарапульского» и «Глазовского»). Это первый пример открытия зарубежной водочной компанией производства в Украине. До сих пор продукция Belvedere была представлена в Украине лишь в премиальном сегменте – компания "Алеф-Элит" импортирует в страну виски Tullamore Dew и Scottish Leader, ликер Carolans, текилу Sierra. Компания планирует покупать и другие активы в алкогольной отрасли, а также производить в Украине водку, вино, бренди в среднеценовом и премиальном сегментах. Первое время продукция будет продаваться через субдистрибуторов, а со временем будет налажена система прямой дистрибуции. Belvedere S.A. (ТМ Sobieski, Sierra, Scottish Leader) – один из крупнейших производителей и дистрибуторов ликеро-водочной продукции во Франции и Польше (продукция компании занимает около 30% рынка в натуральном выражении).

Черкасский ЛВЗ – одно из немногих современных предприятий в Украине – был построен в конце 90-х. Значит, на рынке новый игрок и конкуренция будет усиливаться. Новый производитель сможет вкладывать в продвижение своих новых украинских брендов по 20-30 млн дол в год. А затем эта украиско-французская водка придет и в Россию. Может быть, в связи с этим и другими событиями украинский производитель «Оверлайн» объединяется с российской «Синергией».

Такая консолидация украинского и российского бизнеса может носить перспективный характер: и в плане консолидации для развития бизнеса в двух странах с одинаковой культурой, и в плане подготовки активов к продаже западным компаниям. Российского алкогольного рынка иностранцы пока боятся, а украинского нет (пример, две последние сделки: Киевский завод шампанских вин куплен немцами; Черкасский – французами). У иностранцев денег достаточно (две последние крупные сделки Перно-Рикар- 20 млрд дол: Сигрэем+ Элай Домек). С ними придется либо конкурировать, либо продаться. Таким образом, на рынке российской консолидации еще несколько схем появляется: участие государства в процессе консолидации (Москва, Удмуртия); создание российско-украинских компаний. Консолидация на уровне приобретения иностранцами бренда «Парламент»- пока слабый и не ярко выраженный.

Еще один знаковый момент: самый крупный в мире торговец алкоголем Diageo отказался от участия в аукционе по продаже шведского водочного бренда Absolut. Вместо этого, алкогольный гигант купил долю в совместном предприятии по продаже водки Ketel One. Сделан совершенно правильный шаг: у Диаджео есть бессменный мировой лидер- «Смирнофф», какой смысл устраивать конкуренцию с «Абсолютом» в рамках одной компании («Абсолют» (около 9 млн дал в год) и «Смирнофф» (более 20 млн дал в год) достигли определенного уровня мирового рынка и сколько ни вкладывай в них сегодня- далее только небольшой поступательный рост). Другое дело – их новое приобретение. Во-первых, объем производства этой водки 1,5 млн дал в год; во-вторых, она куплена не за 6 млрд долларов, а всего за 900 млн, то есть- сэкономлены более 5 млрд дол, часть из которых можно направить на развитие и Смирноффа и новой водки. Другое дело- Перно Рикар: этой компании за Абсолют надо бороться (со Столичной одни проблемы, да и объем ее продаж не более 2,5 млн дал в год). Так что, вероятней всего при свободной продаже бренда владельцем его станет Перно-Рикар.