На нашем алкогольном рынке появился еще один ценовой ориентир. Польская компания CEDC, купившая часть «Уайт-Холла» и завод на Украине, закрыла сделку по приобретению 85% акций компании Copecresto Enterprises Limited, которая владеет популярным в России брендом водки субпремиального сегмента «Парламент». Сумма сделки составила 180,3 млн долл плюс 2 млн 239 тыс обыкновенных акций CEDC почти на 130 млн дол. Финансовым консультантом сделки выступал банк "Ренессанс Капитал". Эта сделка проведена после IPO компании «Синергия» и ряда других мероприятий на нашем рынке, так что, надо думать, все ошибки предыдущих акций учтены.

Если грубо: уплачено 310 млн дол за 85%. То есть, полная стоимость актива не менее 365 млн дол (практически сопоставимо со стоимостью 10 ведущих заводов «Росспиртпрома»). . Производство в Московской области, Рязани и Туле стоит не более 60-70 млн дол. Система дистрибюции (если хоть с чем-то пытаться сравнить, например, с «Уайт-Холлом») стоит не более 20- 25 млн дол. Значит, если пытаться условно вычленить бренд из всей системы, его стоимость в районе 250 млн дал. Рассказывать об удачах и проблемах «парламента» здесь не стоит, мы об этом уже много писали ранее.

Сделка интересна прежде всего тем, что задала хотя бы относительный уровень цены на водочные бренды в России. Хотя «Парламент» - бренд особый, он один из очень немногих, которые имеют хороший зарубежный потенциал на мировом (а не только славянском рынке) водочном рынке. Максимальным потенциалом для мирового водочного рынка по эмоциональности и насыщенности бренда в наших двух странах (России и Украины) обладают по нашим оценкам (пусть не обижаются другие производители, мы стараемся быть объективными, а не выполняем рекламный заказ) з бренда: «Русский стандарт», «Парламент», «Немирофф».

Наши бренды должны быть там на голову выше. Поэтому целый ряд российский брендов- на уровне «Грей Гуса» (бренда, который вообще ни о чем). Другие лидеры украинского рынка имеют также отличные бренды, которые создавались для покорения славянского рынка (прежде всего). Вспомните «Гжелку», много лет (лет 5) бренд ждал своего часа… Может быть, и сегодняшние бренды второго плана (речь не об объемах продаж) сыграют свою партию на мировом рынке…

До сих пор прошедшие сделки по продаже водочных брендов лишь «позорили» российский рынок скромностью стоимости: унизительна цена для «Флагмана» в 30 - 35 млн дол, хотя, может быть, и реальна. Будь у «Флагмана» свой завод, то сделка могла бы иметь более реальную цену. Не сообщалось, например, по какой цене ушла часть новых брендов «Веды» в портфель компании «Держава» (наверное, не более 2 -3 млн дол), но бренды, с которыми не справилась «Веда», прекрасно раскручивает «Держва» (и стоиость их уже выросла достаточно).

Не так давно «Омсквинпром» оповестил рынок о том, что уже звучали в его адрес предложения о продаже бизнеса за 150 млн дол. Если попытаться в этой ситуации отделить бренд от дистрибьюции и завода, то его стоимость в рамках этой цены была бы не более 100 млн дол.

В то же время, у компаний различные объемы продаж и доля рынка. «Пять озер», по большому счету, что-то вроде водки «Грей Гус» (по внутренним ощущениям; почему мы берем за какую-то основу «Грей Гус»: самая высокая реальная цена за бренд – 3 года назад 2,3 млн дол; шведы только собираются продавать свой «Абсолют» - цена в 6 млрд никого не напугала, но факта покупки еще нет. Свежая сделка на мировом рынке: компания «Диаджео» - водка «Кеттл Уан»- примерно 50% за 900 млн дол, все равно пока дешевле «Грей Гуса»).

В отличие от западного рынка в России разница между премиальной водкой и стандартной чрезвычайно высока по цене. Наиболее известные, массовые и продвинутые бренды сложились в России в сегменте от 100 до 200 руб. В этом сегменте есть возможность и заработать на водке, и деньги в продвижение бренда вложить. Вероятно, и подход к оценке брендов должен быть разным для каждого из 3-х условных уровней: до 100 руб.; от 100 до 200 руб; дороже 200 руб.

Мы сегодня имеем несколько условных примеров оценки самых известных брендов во втором сегменте: 170 млн дол – «Парламент»; 35 млн дол - «Флагман»; около 100 млн дол – «Пять озер»… Еще недавно шла речь о покупке компанией Lion Capital контрольного пакета — не менее 75% «Русского алкоголя». Вначале цена пакета (как писала бизнес-пресса) на уровне 600- 700 млн дол (то есть, целиком – 800- 930 млн дол). Срок сделки назывался март- май. Позже появилась сумма 600 млн долл за всю компанию.. В любом случае, в этой ситуации бренд «Зеленая марка» стоит не менее 300 млн дол. Ну, что ж, сделки на российском рынке только начинается, а рынок компаний и брендов только складывается.