493267270
По данным Союза российских пивоваров, рост производства пивоваренной отрасли в 2005 году, по предварительным итогам,составил 6% и характеризуется как относительно слабый. Непосредственное влияние на замедление темпов роста пивоваренного производства оказало в ведение ограничений на рекламу пива. Другими негативными факторами стали акцизная политика - принятие опережающей уровень инфляции ставки акциза на пиво и рост транспортных тарифов.
Игроки рынка считают, что в будущем, при сохранении этих тенденций, вероятно, ожидать снижения экономической эффективности отрасли в целом и сокращения темпов перераспределения структуры потребления алкоголя в сторону снижения потребления крепкого алкоголя. По прогнозу директора по маркетингу компании «САН Интербрю» Алексея Вальского, ожидаемый рост в текущем году составит 4%.
Пивовары приобретают…
На сегодняшний день на российском рынке представлены практически все крупнейшие мировые производители пива. По данным компании ACNielsen за 2005 год, компаниями - лидерами продаж являются Heineken N.V., SABMiller PLC, «Пивоваренная компания « Балтика», МПБК « Очаково», « САН Интербрю», «Пивоварня «Москва- Эфес» (перечислены по алфавиту). На эти компании приходится 88,7% розничных продаж в натуральном и 90,1% в стоимостном выражении. «Наибольшее влияние на рынок пива в 2005 году оказала консолидация пивоваренной отрасли», – считает Алексей Вальский. Это же отмечают и другие участники рынка. По мнению директора по продажам МПБК «Очаково» Владимира Кочетова, в 2005 году рынок достиг максимальной консолидации. «На сегодняшний день на долю шести игроков приходится более 85% всех объемов производства, – говорит Владимир Кочетов. – Дальнейшая консолидация если и возможна, то на транснациональном уровне, а не в рамках локального российского рынка».
В 2005 году осуществлено несколько крупных приобретений. Heineken N.V. купила в России пивзаводы «Патра» (Екатеринбург), «Степан Разин» (Санкт-Петербург), «Байкальская пивоваренная компания» (Иркутск). Наибольший объем инвестиций компании Heineken N.V., инвестировавшей в покупку пивзаводов в прошлом году 730 млн евро, пришелся на Россию и Германию. Самой крупной по объему инвестиций сделкой Heineken в России стала покупка компании «Пивоварни Ивана Таранова».
Компания InBev, интересы которой в России представляет «САН Интербрю», купила пивоваренную компанию «Тинькофф».Приобретение «Тинькофф» соответствует заявленной InBev стратегии роста - используя внешние источники на стратегически важных и быстрорастущих рынках. Основным мотивом данного приобретения является возможность сразу решить проблему нехватки производственных мощностей в краткосрочной перспективе, с которой InBev столкнулась в России. Новейший завод компании «Тинькофф» производительностью до 2 млн гл (с возможностью расширения до 4,8 млн гл) позволит InBev обеспечивать Cанкт-Петербург и соседние области за счет местных поставок и экономить на капитальных вложениях.
В прошлом году было совершено еще одно крупное приобретение – компания Efes Breweries International N.V. подписала соглашение о покупке 92,34% пивоваренной группы «Красный Восток». По мнению председателя исполнительного комитета Союза российских пивоваров Вячеслава Мамонтова, налицо усиление тенденции, характерной для предыдущих лет: продолжилось сокращение доли малых и средних предприятий и укрепление позиций гигантов индустрии. «Это сопровождалось снижением производства небольших пивоваренных компаний и существенным увеличением его у ведущих производителей, – говорит Вячеслав Мамонтов. – Столь серьезный дисбаланс в итоговых результатах работы пивоваренных компаний, находящихся по своему масштабу на противоположных полюсах «отрасли», можно объяснить тем, что малый и средний бизнес не имеет необходимых ресурсов и достаточного опыта в организации маркетинга и системы дистрибуции».
Потребитель предпочитает…
По данным компании ACNiе lsen, марками - лидерами по объемам продаж являются (по алфавиту) «Арсенальное» («Пивоваренная компания «Балтика»), «Балтика» («Пивоваренная компания «Балтика»), «Белый медведь» («Пивоварня «Москва-Эфес»), «Жигулевское» («Пивоваренная компания «Балтика»), «Клинское» («САН Интербрю»), «Очаково» («Очаково»), «Охота» ( Heineken N. V.), «Старый мельник» («Пивоварня «Москва-Эфес»), «Толстяк» («САН Интербрю»), «Ярпиво» («Пивоваренная компания «Балтика»). На все перечисленные марки приходится 45,1% розничных продаж в натуральном и 43,5% в стоимостном выражении. По-прежнему потребители предпочитают светлое пиво. На его долю в стоимостном объеме продаж, по данным ACNielsen, в 2005 году приходилось 79,7%.
Предпочтения потребителей в отношении пива с различным содержанием алкоголя выглядят следующим образом. Сегмент крепкого пива постепенно теряет свои позиции. В результате совместных исследований Союза российских пивоваров и компании «Бизнес Аналитика» в конце прошлого года был зафиксирован самый низкий показатель доли этой категории в общем объеме продаж: 15,8% в натуральном выражении. Для сравнения, в четвертом квартале 2004 года его удельный вес составлял 16,4%, а в первом квартале 2003 года – 19,5%. Но несмотря на эту тенденцию производители не теряют интереса к данному сегменту и выводят на рынок новые сорта крепкого пива. В конце прошлого года сразу два лидера выпустили бренды с высоким содержанием алкоголя. Компания «САН Интербрю» объявила о выходе «Толстяк Крепкое», а ПК «Балтика» выпустила новый сорт пива с перцем «Арсенальное Закаленное». По прогнозам маркетологов «Балтики», эта разновидность займет свободную нишу крепкого специального пива и будет способствовать росту продаж всего бренда «Арсенальное».
По мнению Вячеслава Мамонтова, тенденция снижения позиций крепкого пива, возможно, объясняется изменениями в предпочтениях потребителей, постепенно переходящих на более слабые алкогольные напитки и сорта пива. Подтверждением может служить рост популярности «легких» марок на протяжении последних трех лет. По данным компании «Бизнес Аналитика», в третьем квартале 2005 года относительные продажи данной категории достигли максимального уровня (20,9% рынка, что на 1,7% больше по сравнению с соответствующим периодом 2004 года). Ее незначительное снижение в октябре-ноябре 2005 года до 20,6% было обусловлено сезонным фактором, поскольку относительные продажи «легкого» пива традиционно уменьшаются в зимний период.
На рынке пива продолжает расти популярность лицензионного сегмента. По результатам исследования компании «Бизнес Аналитика», в конце 2005 года доля этого сегмента составила 8,5% рынка. При этом с начала 2005 года она увеличилась на 1,6%, а по сравнению с первым кварталом 2003 года – почти втрое (с 2,9 до 8,5%). Как сообщил Вячеслав Мамонтов, это объяснялось не только предпочтениями покупателей, но и высокой активностью производителей по выводу на российский рынок новых лицензионных брендов. Среди новинок российского рынка можно назвать бренд Amstel, который запустила Группа компаний Heineken в России, а также бренд «Брама», который начала выпускать компания «САН Интербрю». Высокая промо-активность в отношении своих лицензионных брендов была отмечена у компании «Балтика» (бренд Foster’s) и «Пивоварни «Москва-Эфес» (бренд Warsteiner)
«Интерес производителей к лицензионным брендам основан прежде всего на высокой маржинальной составляющей этих сортов», – говорит Вячеслав Мамонтов. Это подтверждается динамикой относительных продаж этого сегмента по стоимости. По информации компании «Бизнес Аналитика», на лицензионные марки в конце 2005 года пришлось 15,4% всех продаж в денежном выражении.
По мнению Алексея Вальского, наибольшее развитие на рынке пива в 2005 году получили сегмент премиум и ниша дешевого пива, причем этот процесс продолжится и в дальнейшем. Это же отмечают и аналитики. По результатам исследования компании «Бизнес Аналитика», совокупная доля высокоценовых марок (лицензионного и премиального сегментов) по стоимости в конце 2005 года (43,7%) была вполне сопоставима с удельным весом среднеценового сегмента, на который пришлось 45,4% всех продаж. Однако среднеценовые сорта сохранили тенденцию плавного снижения своей рыночной доли: с начала 2003 года в физическом выражении она сократилась на 12%, а в стоимостном – на 13,9%. Что касается дешевых сортов, то их удельный вес в продажах показывал устойчивый рост и, по данным компании «Бизнес Аналитика», достиг максимального уровня в конце 2005 года - 15,5% по объему.
Маркетинговые стратегии определяют…
Правильно выбранная маркетинговая стратегия компании может обеспечить успех бизнеса, и в последний год крупные производители активизировали свои усилия именно в этом направлении.
Российский рынок остается очень инновативным. По мнениюдиректора по развитию ключевых брендов и инновациям компании ПК «Балтика» Теймура Ахундова, потребители живо откликаются на инновации, что обеспечивает достаточно высокий уровень пробных покупок на этапе запуска, однако долгосрочный успех того или иного продукта зависит от качества и правильного позиционирования, особенно учитывая, что немногим инновациям удается долго оставаться таковыми. Новые марки, по мнению Теймура Ахундова, будут появляться в ряду лицензионных брендов и продукции формата «дисконт» , но по разным причинам. «Если в лицензионных брендах будет наблюдаться рост марок за счет новых запусков, предлагающих все более инновационные продукты, – говорит Теймур Ахундов, – то в «дисконте» рост будут обеспечивать большие форматы упаковки и их дальнейшее увеличение».
По мнению Владимира Кочетова, традиционное направление развития любого рынка – поиск новых ниш. «Но пиво - продукт довольно консервативный, – говорит Владимир Кочетов. – Все помнят, как несколько лет назад провалилось сразу несколько проектов по выпуску пивных коктейлей. Конечно, сейчас ситуация несколько изменилась, и потребители уже с большей приязнью воспринимают необычные сорта. Вот почему специалисты нашей компании предложили потребителям новый сорт пива зеленого цвета «Очаково Премиум Изумруд», приготовленного с добавлением сока лайма».
По мнению начальника отдела бизнес-планирования и исследований ПК «Балтика» Максима Степанова, маркетингоориентированные компании умеют формировать спрос и влиять на изменение потребительских предпочтений. Российский потребитель любит пробовать новое, и, учитывая, что он в целом еще недостаточно лоялен к брендам, инновации и расширение ассортимента, по словам Максима Степанова, помогают компаниям расти.
Одним из стратегических направлений развития компании «Очаково», по словам Владимира Кочетова, является диверсификация производства. Ассортиментная линейка включает не только пиво, но и безалкогольные напитки, слабоалкогольные коктейли и крепкий алкоголь. Компания и в дальнейшем будет придерживаться этой стратегии, поскольку она позволяет получать прибыль даже тогда, когда тот или иной сегмент рынка переживает кризис.
Анализ динамики цен на пиво в 2005 году в зависимости от типа упаковки показывает, что пиво в стеклянных бутылках сохраняет наиболее быстрые темпы роста этого показателя. По результатам исследования компании «Бизнес Аналитика», за 11 месяцев минувшего года увеличение розничных цен на пиво в стеклянной таре составило 7,7%, в то время как в сегментах алюминиевая банка и ПЭТ – 6,2 и 4,5% соответственно.
«На российском рынке существуют очень четкие стандарты привязки упаковки к стоимости продукта, – говорит Теймур Ахундов. – Как и во всем мире, на российском рынке распространены бутылка, банка и ПЭТ, однако в силу специфики российского рынка доля ПЭТ выше, чем за рубежом».
По словам Владимира Кочетова, единая политика компании – постоянная разработка новых видов продукции и модернизация оборудования для выпуска этих новинок. Например, в прошлом году компания закупила специальную линию, позволяющую использовать этикетки из термоусадочной пленки, что является новацией в сфере упаковки для напитков.
По мнению Теймура Ахундова, в условиях жесткого ограничения по коммуникации пивных брендов упаковка становится одним из основных каналов, который не только выражает степень премиальности продукта, но и во многом начинает коммуницировать его имиджевые характеристики. Поэтому, отмечает Теймураз Ахундов, инновации в упаковке не только растут в количестве, но и будут становиться все более сложными и интересными.
Многие производители стали уделять повышенное внимание экспорту продукции.Это в первую очередь, по мнению Владимира Кочетова, возможность привлечь новых клиентов, расширить рынок сбыта продукции. «По всему миру живет огромное количество выходцев из России и СССР, которые с ностальгией относятся ко всему русскому и готовы покупать российские товары, – говорит Владимир Кочетов. – В отдельных странах перспективной является и аудитория местных жителей. Как, например, в Японии: японцы с удовольствием пьют «русское» пиво. По предварительным итогам 2005 года, объем продаж «Очаково» на экспорт по сравнению с позапрошлым годом вырос на 57% и составил 4,28 млн литров пива». В планах компании продолжить активное освоение рынков Европы, стран Латинской Америки и СНГ.
Закон ограничивает…
2005 год прошел под эгидой жестких ограничений на рекламу пива, и в ближайшее время ограничения могут только усилиться. По мнению Владимира Кочетова, сложилась интересная ситуация – когда крупные производители сравнялись по качеству выпускаемой продукции, добиться значительного отрыва от конкурентов они могут за счет яркого, необычного позиционирования. А в условиях ограничения на рекламу пивоварам не так-то легко сформировать уникальный образ своего продукта. «Не используя образы людей и животных, сложно вызвать у потребителя нужные эмоции, донести все ценности бренда, – говорит Владимир Кочетов. – Вот и приходится пивоварам до совершенства оттачивать систему дистрибуции, придумывать косвенные методы продвижения, BTL-акции».
Все участники рынка единодушны во мнении, что изменить ситуацию с потреблением пива и алкогольных напитков может повышение культуры потребления, а не навязывание жестких запретов.
Несмотря на ограничения, рекламная активность игроков рынка остается высокой. По данным компании TNS Gallup AdFact, пятерка самых активных рекламодателей по количеству выходов рекламы выглядит так: «САН Интербрю», Heineken, «Трансмарк», «Пивоварня «Москва-Эфес», «Пивоваренная компания «Балтика». Согласно исследованиям компании TNS Gallup AdFact, самым популярным коммуникационным каналом по-прежнему остается телевидение.
В прошлом году начали также действовать ограничения на потребление пива в общественных местах. По мнению Владимира Кочетова, этот закон работает далеко не всегда, и проблема здесь не столько в его эффективности, сколько в отсутствии культуры потребления пива. Картина потребления пива постоянно меняется. Кто-то предпочитает выпить кружку пива в баре, кто-то - дома. По данным исследования TGI-Russia исследовательской компании « КОМКОН» , потребление пива в барах, ресторанах и кафе увеличилось и составило в прошлом году 12,2% (для сравнения, в 2004 году - 10,1%). Также вырос процент потребления пива дома или в гостях – 68,4% (в 2004 году - 60,3%). А вот процент потребления пива на улице постепенно снижается – с 10,2% в 2004 году до 9,7% в 2005-м. Владимир Кочетов отмечает, что в Европе, где уровень потребления пенного напитка на душу населения значительно превосходит российские показатели, не увидишь на улице человека с бутылкой пива в руке, потому что большая часть пива потребляется в барах и ресторанах, на долю которых в нашей стране приходится не более 10%. По мнению Владимира Кочетова, в России сейчас наблюдается дефицит демократичных заведений со средним чеком до 300 руб., поэтому компания реализует проект по созданию сети фирменных баров. Один из таких баров уже больше года работает в Белгороде и пользуется большой популярностью у местных жителей.
Напишите нам