493267270
В августе 2004 года исследовательским бюро MarketingPilot.ru, входящим в группу компаний BI Marketing, было проведено независимое исследование московского рынка кофе, в ходе которого было опрошено 402 респондента. В опросе приняли участие мужчины и женщины разных возрастов и уровней дохода. При этом было выявлено, что процент потребления кофе среди мужчин и женщин колеблется незначительно – напиток пользуется популярностью соответственно у 46,8 и 53,2% опрошенных.
Наиболее активными потребителями кофе являются люди в возрасте от 31 до 35 лет – 17,4% респондентов. При этом у 40% опрошенных количество членов семьи не превышает 3 человек.
Большинство любителей кофе предпочитают пить его за завтраком – такой ответ дали 38% москвичей. Для 33% потребителей кофе время суток не имеет значения: они пьют его в течение всего дня. Исключительно днем этот напиток употребляют 22% опрошенных, а вечером, за ужином, – всего лишь 7%.
В среднем ежедневно потребители выпивают одну или две чашки кофе – соответственно 25,1 и 24,6% респондентов. Три чашки выпивают 20,1% участников опроса. Процент больших любителей кофе невелик: как показывают данные проведенного исследования, четыре чашки в день выпивают всего лишь 15,9% москвичей, а пять и более – 14,2%.
Анализ причин потребления кофе показал, что большая часть респондентов предпочитают пить его, потому что «это вкусно» – так ответили 29% москвичей (табл. 1). Тонизирующие свойства напитка имеют значение для 24% участников опроса. «По привычке» пьют кофе 20% горожан, а для борьбы со сном и повышения давления – соответственно 15 и 12%.
Таблица 1. ПРИЧИНЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ КОФЕ
ПРИЧИНЫ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
Вкусно |
209 |
29 |
Тонизирует |
167 |
24 |
По привычке |
142 |
20 |
Для борьбы со сном |
103 |
15 |
Поднимает давление |
86 |
12 |
Всего |
707 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
Большая часть респондентов – 34,1% – покупают кофе раз в 2–3 недели (табл. 2). Один раз в месяц его приобретают 31,3% потребителей, один раз в неделю – 18,4%. Реже одного раза в месяц покупают кофе 16,2% москвичей.
Таблица 2. ЧАСТОТА ПОКУПОК КОФЕ
ЧАСТОТА ПОКУПКИ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
1 раз в неделю |
74 |
18,4 |
1 раз в 2-3 недели |
137 |
34,1 |
1 раз в месяц |
126 |
31,3 |
Реже 1 раза в месяц |
65 |
16,2 |
Всего |
402 |
100 |
Во многом частота покупки кофе зависит от объема упаковки. Согласно результатам исследования, наибольшее предпочтение потребители отдают 250- и 100-граммовым упаковкам – их выбирают соответственно 41 и 40,5% жителей столицы (табл. 3). Большие упаковки объемом 500 граммов обычно покупают 49% потребителей, а маленькие, 60-граммовые, – всего лишь 6,2% опрошенных.
Таблица 3. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ОБЪЕМУ УПАКОВКИ
ОБЪЕМ УПАКОВКИ, Г
|
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
100 |
163 |
40,5 |
250 |
165 |
41,0 |
500 |
49 |
12,2 |
60 |
25 |
6,3 |
Всего |
402 |
100 |
Что касается типа упаковки, то наибольшим спросом пользуется стеклянная и металлическая банка – кофе в них покупают соответственно 41 и 28% респондентов (табл. 4).
Таблица 4. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ТИПАМ УПАКОВКИ
ТИПЫ УПАКОВКИ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
Стеклянная банка |
210 |
41 |
Металлическая банка |
144 |
28 |
Брикет / коробка |
59 |
12 |
На развес |
59 |
12 |
Одноразовый пакетик |
35 |
7 |
Всего |
507 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
В среднем разовая покупка кофе составляет одну пачку – такой ответ дали 77,1% (табл. 5). Две пачки за один поход в магазин приобретают 14,4% опрошенных, а три – всего лишь 8,5%.
Таблица 5. КОЛИЧЕСТВО УПАКОВОК КОФЕ, ПРИОБРЕТАЕМОЕ ЗА ОДИН РАЗ
КОЛИЧЕСТВО УПАКОВОК |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
1 |
310 |
77,1 |
2 |
58 |
14,4 |
3 |
34 |
8,5 |
Всего |
402 |
100 |
Самыми распространенными местами для приобретения кофе являются супермаркеты – на их долю приходится 32% покупок (табл. 6). Немного меньшее число москвичей – 24% – покупают кофе в продовольственных магазинах, а 21% – на рынках. Примерно одинаково распределился процент потребителей, покупающих кофе в специализированных магазинах, универмагах и палатках – эти форматы выбирают соответственно 9, 8 и 6% опрошенных.
Таблица 6. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО МЕСТАМ ПОКУПОК КОФЕ
МЕСТА ПОКУПКИ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
Супермаркет |
236 |
32 |
Продовольственный магазин |
174 |
24 |
Рынок |
156 |
21 |
Специализированный магазин |
63 |
9 |
Универмаг |
61 |
8 |
Палатка |
43 |
6 |
Всего |
733 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
При выборе кофе респонденты в первую очередь обращают внимание на его вид (растворимый/натуральный) – этот фактор отметили 24% горожан (табл. 7). Немаловажное значение имеют также марка/производитель и предыдущий опыт употребления – такой ответ дали по 18% опрошенных. Цена играет решающую роль при покупке кофе для 17% москвичей.
Таблица 7. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПКУ КОФЕ
ФАКТОРЫ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
Вид кофе (растворимый/натуральный) |
250 |
24 |
Предыдущий опыт употребления |
194 |
18 |
Марка/производитель |
186 |
18 |
Цена |
176 |
17 |
Вес упаковки |
83 |
8 |
Рекомендации знакомых |
75 |
7 |
Материал упаковки |
41 |
4 |
Дизайн упаковки |
39 |
4 |
Всего |
1044 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
Рынок кофе складывается из 4 сегментов: натуральный кофе (зерновой/молотый), растворимый кофе (гранулированный/порошковый/сублимированный), кофейные смеси и кофейные напитки.
Данные проведенных исследований показывают, что 59,5% потребителей предпочитают растворимый кофе (табл. 8). Натуральный кофе популярен у 20,9% респондентов. На долю кофейных смесей приходится 9% ответов, а кофейные напитки пьют всего лишь 3,5% москвичей.
Таблица 8. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ВИДАМ КОФЕ
ВИДЫ КОФЕ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА ОПРОШЕННЫХ |
Растворимый кофе |
239 |
59,5 |
Натуральный кофе |
84 |
20,9 |
Кофейные смеси |
36 |
9,0 |
Кофейные напитки |
14 |
3,5 |
Все равно |
29 |
7,1 |
Всего |
402 |
100 |
Наибольшее число потребителей натурального кофе – 40,5% – отдает предпочтение молотому, а 32,1% – кофе в зернах. Для остальных респондентов вид натурального кофе не имеет значения.
Любители растворимого кофе в основном покупают сублимированный – он пользуется спросом у 64,4% опрошенных. Гранулированный кофе предпочитают 25,9% опрошенных, а порошковый – 9,6%.
Основная масса опрошенных – 28% – пьют кофе с молоком. Почти такое же количество респондентов – 27% – предпочитают кофе без добавок, в чистом виде. Со сливками его пьют 18% потребителей, а со сгущенным молоком – 12%. Небольшой процент респондентов предпочитают кофе с коньяком и с лимоном – так ответили соответственно 8 и 7% жителей Москвы.
Среди опрошенных респондентов больших приверженцев к какой-то определенной марке кофе нет. Основная масса респондентов – 31,9% – готова сменить предпочитаемую марку на любую другую, если любимой не окажется в данный момент в месте продажи (табл. 9). Другую марку попробуют 25,5% потребителей при наличии о ней положительных отзывов от знакомых. Цена в данном случае также является немаловажным фактором – 22,5% отдадут предпочтение другой марке, если у нее окажется более низкая цена. На более удобную упаковку и дизайн обращают внимание соответственно 6,8 и 5,1% потребителей. Всего лишь 8,2% респондентов не сменят марку ни при каких обстоятельствах.
Таблица 9. УСЛОВИЯ, ПРИ КОТОРЫХ ПОТРЕБИТЕЛИ ГОТОВЫ СМЕНИТЬ МАРКУ КОФЕ
УСЛОВИЯ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
Отсутствие предпочитаемой марки в месте продажи |
207 |
31,9 |
Положительные отзывы знакомых |
165 |
25,5 |
Более низкая цена |
146 |
22,5 |
Более удобная упаковка |
44 |
6,8 |
Более привлекательный дизайн упаковки |
33 |
5,1 |
Не сменят ни при каких условиях |
53 |
8,2 |
Всего |
648 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
Существуют и такие напитки, которые способны заменить для респондентов кофе. Так, например, 35,1% опрошенных вместо него могут употреблять чай, а 16,9% – какао (табл. 10). Кофейный напиток и горячий шоколад могут занять место кофе соответственно для 12,9 и 11,0% потребителей, а сок – для 7,8%.
Таблица 10. НАПИТКИ, СПОСОБНЫЕ ЗАМЕНИТЬ КОФЕ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НАПИТКИ |
ЧИСЛО РЕСПОНДЕНТОВ |
% ОТ ЧИСЛА РЕСПОНДЕНТОВ |
Чай |
202 |
35,1 |
Какао |
97 |
16,9 |
Кофейный напиток |
74 |
12,9 |
Горячий шоколад |
63 |
11,0 |
Сок |
45 |
7,8 |
Ничто не может |
94 |
16,3 |
Всего |
575 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
Согласно результатам исследования, самыми узнаваемыми марками натурального кофе являются Moccona (Sara Lee Export B.V., Нидерланды) и «Петр Великий» (ЗАО «Куппо», Москва) – их назвали по 21,1% опрошенных (табл. 11). Однако по потреблению «Петр Великий» занимает последнюю позицию – 8,3% ответов, в то время как Moccona является лидером – ее предпочитают 25% всех опрошенных. По потреблению первое место также занимают такие марки, как Carte Noire (Kraft Foods, США) и «Классика» (ЗАО «Фабрика «Золотые купола», Московская область). В то же время по узнаваемости эти марки находятся на втором месте – каждую из них отметили по 15,8% респондентов. Такой же процент респондентов знают продукцию, выпускаемую компанией Paulig (Финляндия), а потребляют этот кофе 16,7%.
Таблица 11. ЗНАНИЕ И ПОТРЕБЛЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК НАТУРАЛЬНОГО КОФЕ, % от числа респондентов
МАРКИ |
ЗНАЮТ |
ПОКУПАЮТ |
Moccona (Sara Lee Export B.V., Нидерланды) |
21,1 |
25 |
"Петр Великий" (ЗАО "Куппо", Москва) |
21,1 |
8,3 |
Carte Noire (Kraft Foods, США) |
15,8 |
25 |
"Классика" (ЗАО "Фабрика "Золотые купола", Московская область) |
15,8 |
25 |
Продукция компании Paulig, Финляндия |
15,7 |
16,7 |
"Русский продукт" (ОАО "Русский продукт", Москва) |
10,5 |
- |
Всего |
100 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
Что касается растворимого кофе, то здесь самой известной маркой является Nescafe (Nestle S.A., Швейцария) – ее назвали 22,5% опрошенных (табл. 12). По потреблению эта марка также занимает лидирующую позицию – 31,2% респондентов. На второй позиции по узнаваемости находится марка Milagro (Milagro Foods Industries, Германия) – ее отметили 15,1% москвичей, – а по потреблению этот брэнд стоит на четвертом месте – 8,5% всех опрошенных. Кофе Maxwell House (Kraft Foods, США) знают и потребляют соответственно 11,4 и 7,8% горожан.
Таблица 12. ЗНАНИЕ И ПОТРЕБЛЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК РАСТВОРИМОГО КОФЕ, % от числа респондентов
МАРКИ |
ЗНАЮТ |
ПОКУПАЮТ |
Nescafe (Nestle S.A., Швейцария) |
22,5 |
31,2 |
Milagro (Milagro Foods Industries, Германия) |
15,1 |
8,5 |
Maxwell House (Kraft Foods, США) |
11,4 |
7,8 |
Jacobs (Kraft Foods, США) |
10,8 |
9,8 |
Moccona (Sara Lee Export B.V., Нидерланды) |
10,3 |
9,3 |
Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) |
7,6 |
7,8 |
Cafe Pele (Cacique-Cafе Pele, Бразилия) |
5,2 |
4,6 |
Grand (ООО "Торговый дом "Гранд") |
4,5 |
4,4 |
"Русский продукт" (ОАО "Русский продукт", Москва) |
4,5 |
4,6 |
"Черная карта" (ЗАО "Фабрика "Золотые купола", Московская область) |
3,0 |
4,6 |
Примечание № 1 к табл. 12 : В таблице представлены данные по первым 10 маркам. Приведены суммарные доли марки.
Примечание № 2 к табл. 12 :Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
У любителей кофейных смесей наибольшей популярностью пользуются такие марки как Nescafe Classic (Nestle S.A., Швейцария) и MacCoffe 3 в 1 (Future Enterprises Pte Ltd., Сингапур) – их знают соответственно 29,1 и 26,5% потребителей (табл. 13). По потреблению эти марки также занимают лидирующее положение – 33,8% опрошенных. Второе место по знанию и потреблению занимает марка Golden Eagle Classic (Upasana Singapore Pte, Ltd.) – ее отметили соответственно 17,1 и 16,9% москвичей. Третье место по знанию разделили такие марки как Golden Eagle Delux и Golden Eagle Supreme (Upasana Singapore Pte, Ltd.) – 13,7% опрошенных. При этом Golden Eagle Delux по потреблению также занимает третье место – 8,5% респондентов, а процент потребления кофейных смесей марки Golden Eagle Supreme немного ниже – 7%.
Таблица 13. ЗНАНИЕ И ПОТРЕБЛЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК КОФЕЙНЫХ СМЕСЕЙ, % от числа респондентов
МАРКИ |
ЗНАЮТ |
ПОКУПАЮТ |
Golden Eagle Classic (Upasana Singapore Pte, Ltd.) |
17,1 |
16,9 |
Golden Eagle Delux (Upasana Singapore Pte, Ltd.) |
13,7 |
8,5 |
Golden Eagle Supreme (Upasana Singapore Pte, Ltd.) |
13,7 |
7,0 |
MacCoffe 3 в 1 (Future Enterprises Pte Ltd., Сингапур) |
26,5 |
33,8 |
Nescafe Classic (Nestle S.A., Швейцария) |
29,0 |
33,8 |
Всего |
100 |
100 |
Респонденты могли дать несколько вариантов ответа. При расчете за базу взято общее количество ответов.
Кофе, без сомнения, является одним из самых популярных напитков у российских потребителей, при этом он постоянно «отнимает» долю рынка у такого традиционного для нашей страны напитка, как чай. В настоящее время рынок кофе активно развивается и упрочняет свои позиции, причем эта тенденция отмечается во всех сегментах. И хотя в различных сегментах лидирующие позиции занимают мультинациональные торговые марки, перспективы у российских производителей есть. В первую очередь это можно утверждать, основываясь на низкой степени лояльности на рынке кофе. Основная рекомендация российским производителям кофе – не забывать главное правило маркетинга: «Потребитель определяет успех вашего бизнеса».
Напишите нам