493267270
В ноябре 2004 года компанией «Левада-Центр» был проведен опрос среди 1000 потребителей кофе, живущих в крупных городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке. В ходе исследования опрашивались горожане, потребляющие кофе не реже 1 раза в неделю.
Основная часть респондентов – 68% – пьет его каждый день. Немного реже – 2–3 раза в неделю – этот напиток потребляют 17% респондентов.
В среднем за день россияне выпивают 2–3 чашки растворимого кофе или 1–2 натурального, причем растворимый с разной регулярностью пьют порядка 90% потребителей, тогда как натуральный – только половина из них. В то же время при ответе на вопрос о предпочтениях мнения респондентов разделились следующим образом: 72% потребителей останавливают свой выбор на растворимом кофе, а 26% – на натуральном. При этом 15% любителей натурального кофе предпочитают покупать его в зернах и затем молоть самостоятельно, а 11% выбирают молотый кофе (рис. 1).
Несмотря на то что кофе является продуктом повседневного потребления, большинство опрошенных покупают его от 1 до 3 раз в месяц (рис. 2). С одной стороны, такая частота покупок связана с предпочтениями потребителей по объему упаковки. В качестве другого объяснения выступает тот факт, что кофе не относится к числу скоропортящихся товаров и, следовательно, его можно покупать с запасом.
Как правило, горожане предпочитают приобретать кофе в продовольственном магазине или на оптовом рынке – так ответили соответственно 38 и 29% респондентов (представлены средние значения по всем городам). Такие форматы торговли, как супермаркет и универсальный магазин, выбирают соответственно 28 и 22% опрошенных. Подобный выбор обусловлен прежде всего тем, что на оптовом рынке и в обычном продовольственном магазине цены на кофе, как правило, существенно ниже, чем в супермаркетах.
Как известно, кофе, главным действующим веществом которого является кофеин, оказывает бодрящее воздействие, именно поэтому основное время его потребления – утренние часы. Так, «утренний» кофе предпочитают 73% опрошенных (рис. 3). Примерно треть респондентов пьют кофе также и в середине дня, а около пятой части – в первой половине. Именно этими особенностями определяются и наиболее типичные места потребления кофе: чаще всего его пьют дома или в офисе – соответственно 93 и 45% горожан (рис. 4). Реже кофе предпочитают пить в гостях и барах/кафе/ресторанах – так ответили соответственно 28 и 18% участников опроса.
Несмотря на то что культура потребления кофе в специализированных заведениях – кофейнях или кафе – в нашей стране постепенно развивается, она еще находится на невысоком уровне. Наиболее интенсивно это развитие происходит среди городской молодежи. При этом Санкт-Петербург отличается от других городов более динамичным развитием индустрии кофейных заведений с невысоким уровнем цен, что в свою очередь и формирует новый стиль потребления. Так, 34% петербуржцев в возрасте 18–24 лет предпочитают пить кофе в специально отведенных для этого местах. Также к активным посетителям кафе, кофеен и прочих заведений, в которых можно попробовать свежеприготовленный кофе, относятся представители высокодоходных групп населения.
Среди различных видов кофе, предлагаемого в меню, посетители кофейных заведений отдают предпочтение эспрессо и каппучино – эти виды кофе выбирают соответственно 37 и 32% жителей крупных городов.
В ходе опроса респондентам предлагалось назвать все известные им марки кофе – как растворимого, так и натурального. Стоит отметить, что потребители зачастую не различают марку и производителя натурального кофе. Так, например, респонденты скорее знают производителя «Московская кофейня на паяхъ», чем выпускаемые им марки. Это можно объяснить особенностями позиционирования продукта: реклама кофе, выпускаемого ЗАО «Московская кофейня на паяхъ», акцентирует внимание именно на производителе.
Самой известной маркой растворимого кофе является Nescafe (Nestle S.A., Швейцария) – этот брэнд назвали 89% потребителей (рис. 5). Nescafe также лидирует по другим показателям – «Предпочитаемая марка» и «Последняя покупка».
На втором и третьем местах по известности располагаются такие марки натурального и растворимого кофе, как Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) и Jacobs (Kraft Foods Inc., США) – соответственно 59 и 45% опрошенных. Cafe Pele (Cacique-Cafе Pele, Бразилия) и Moccona (Sara Lee Export B.V., Нидерланды) отметили соответственно 42 и 37% горожан. Кофе Grand (ООО «Торговый дом «Гранд») и Maxwell House (Kraft Foods Inc.) выбирают 30 и 28% потребителей, а Ambassador (Sucafina S.A., Швейцария) и «Черная карта» (ЗАО «Фабрика «Золотые купола», Московская область) – соответственно 24 и 21%.
Стоит также отметить, что потребители натурального кофе очень часто ориентируются на сорт, а не на марку/производителя. Так, 10% респондентов в числе известных марок упомянули «Арабику», которая не является брэндом.
Несмотря на то, что число кофейных марок постоянно растет, российские потребители постоянны в своем выборе – 42% предпочитают Nescafe (рис. 6). Остальные кофейные марки пользуются спросом у значительно меньшего числа потребителей: 9% горожан назвали Tchibo, а 6% – Jacobs. В потребительских симпатиях существуют и региональные особенности. Так, в Дальневосточном регионе второе место после бесспорного лидера Nescafe занимает кофейная марка Maxim (Kraft Foods Inc.), которую потребляют 11% респондентов. Москвичи, помимо Nescafe, останавливают свой выбор на Tchibo – 8%. Кофе «Арабика», без упоминания производителя, назвали 7% жителей столицы: в данном случае можно сделать вывод о том, что эти потребители предпочитают не растворимый, а натуральный кофе. Jacobs пользуется спросом у 6% москвичей. Различные марки такого регионального производителя, как ЗАО «Московская кофейня на паяхъ», отметили 2% москвичей.
Выбор марки при покупке кофе может определяться как известностью брэнда, так и предпочтениями потребителя. На вопрос о том, какие марки кофе приобретались респондентами за последние 6 месяцев (респонденты могли назвать несколько марок), 62% назвали Nescafe, 20% – Tchibo, 13% – Jacobs, 8% – «Черную карту», а по 6% ответов пришлось на Cafe Pele и «Арабику» (без упоминания производителя). В целом можно говорить о достаточно высокой лояльности потребителей определенным маркам кофе. В то же время при покупке другой марки вместо предпочитаемой выбор покупателя может определяться как активной рекламной компанией другого брэнда, так и желанием попробовать новый вкус.
В заключение стоит еще раз отметить, что на российском кофейном рынке растворимый кофе пользуется большей популярностью. Приоритетные позиции этого вида кофе можно объяснить несколькими причинами: привычной культурой потребления, отсутствием условий для приготовления напитка (например, на работе), а также более активной и обширной рекламной кампанией «растворимых» кофейных марок.
Напишите нам