Заморский бодрящий напиток – кофе уже давно и прочно вошел в повседневный рацион россиян, а в последнее время благодаря открытию множества кофеен потребители могут попробовать любимый напиток, приготовленный различными способами. Рецепты приготовления кофе имеют свою историю, а самой занимательной является история изобретения каппучино – кофе со взбитыми сливками, которую связывают с именем монаха ордена капуцинов Марко д’Авиано. Согласно легенде, Папа Римский поручил ему объединить христиан для борьбы с огромной армией Оттоманской империи. Марко д’Авиано сплотил католиков и протестантов перед Венской битвой 1683 года, которая помогла остановить продвижение турок в Европу.

После победы жители Вены обнаружили мешки с кофе, оставленные вражеской армией. Кофе показался им слишком крепким, и они разбавили его сливками и медом. Напиток получился коричневого цвета, как рясы монахов-капуцинов. И его назвали каппучино в честь ордена, к которому принадлежал Марко д’Авиано. А не так давно римская католическая церковь причислила монаха Марко д’Авиано к лику святых.

Возвращаясь к российскому рынку кофе, рассмотрим предпочтения москвичей, которые в декабре 2004 года изучала компания PRADO Marketing. Отчет по исследованию содержит информацию, необходимую для оптимизации маркетинговой деятельности компаний на данном рынке. В качестве объекта исследования выступили розничные покупатели кофе – жители Москвы старше 15 лет, лично покупающие эту продукцию. Информация собиралась при помощи телефонных интервью. Всего было опрошено 629 респондентов.

Кофе – напиток повседневного потребления. Как показали результаты опроса, около 87% респондентов пьют кофе от одного до нескольких раз в день. Наиболее активными потребителями этого напитка являются мужчины в возрасте от 35 до 44 лет – в среднем они выпивают около трех чашек в день.

Принимая во внимание различные ситуации потребления напитка, можно выделить две основные группы потребителей. К первой относятся москвичи, которые пьют кофе в течение всего дня – такой ответ дали 48% опрошенных, а ко второй – те, кто предпочитает пить его утром, за завтраком – 44% респондентов.^*

При этом 45% москвичей предпочитают кофе без каких-либо добавок. Такое же число респондентов пьют кофе с молоком. Около 20% жителей столицы добавляют в кофе сливки, а 6% респондентов обычно употребляют напиток с коньяком.

Что касается частоты покупок кофе, то большая часть респондентов приобретает его 1–2 раза в месяц и реже – такой ответ дали 44% москвичей. Немного чаще – 1 раз в 2–3 недели его приобретают 36% респондентов. Только пятая часть опрошенных покупают кофе один или несколько раз в неделю.

Стоит отметить, что наиболее частыми покупателями кофе являются мужчины в возрасте 35–44 лет, а также женщины 25–34 лет.

При посещении магазинов у московских потребителей, как правило, есть возможность выбора кофе в упаковках различного веса. Как выяснилось, 49% респондентов предпочитают 100-граммовую расфасовку. У 29% потребителей пользуются спросом 250-граммовые упаковки. Упаковки по 500 и 60 граммов выбирает соответственно 11 и 4% опрошенных. При этом мужчины чаще, чем женщины, приобретают упаковки меньшей емкости.

Самыми популярными торговыми точками для покупки кофе являются супермаркеты и продовольственные магазины – их выбирают соответственно 40 и 38% потребителей. Приблизительно 26% респондентов приобретают кофе на рынках. Равное число москвичей – примерно по 2% – покупают напиток в киосках/ларьках и в специализированных магазинах, например в торговых сетях "Кофе", "Чай". При этом мужчины и женщины старшего поколения – старше 50 лет – чаще покупают кофе на рынках, в то время как молодые москвичи в возрасте 20–24 лет пользуются услугами супермаркетов.

В процессе опроса респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при покупке кофе. Мнения москвичей распределились следующим образом: большинство респондентов в первую очередь обращают внимание на марку/производителя напитка – этот фактор имеет значение для 88% потребителей (рис. 1). Второе, третье и четвертое места занимают критерии: "цена", "опыт употребления" и "масса упаковки".

Как показали результаты исследования, большинство москвичей предпочитают растворимый кофе – 76% ответов. Натуральный пьют около 21% респондентов. И тот, и другой вид напитка потребляют 2% опрошенных. Другие виды кофе – кофейные смеси, кофейные напитки – пользуются популярностью всего лишь у 1% горожан.

Большая часть потребителей натурального кофе предпочитает кофе в зернах – его выбирают 57% опрошенных; молотый покупают порядка 37% представителей этой группы. Остальные респонденты обычно приобретают как молотый кофе, так и кофе в зернах.

Растворимый кофе в гранулах предпочитают 89% опрошенных, а порошковый пользуется спросом у 7% потребителей. 4% жителей столицы покупают и гранулированный, и порошковый растворимый кофе.

Чаще других натуральный кофе пьют мужчины в возрасте 55–64 лет и женщины 25–34 лет. Растворимый кофе пользуется наибольшей популярностью у молодых москвичей: женщин и мужчин в возрасте 20–24 лет.

Московский рынок кофе весьма разнообразен. Здесь представлена продукция из ближнего и дальнего зарубежья, а также отечественного производства. Однако широкий ассортимент марок кофе, предлагаемый покупателям, не мешает формированию у них определенных предпочтений.

Данные исследования свидетельствуют о том, что среди различных марок натурального кофе безусловным лидером по потреблению является Ambassador (Sucafina S.A., Швейцария), покупаемый 23% респондентов (рис. 2). За ним следуют Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) и "Петр Великий" (ЗАО "Куппо", Москва) – их предпочитают соответственно 8 и 7% москвичей.

Необходимо отметить, что потребители натурального кофе практически не знают марок и производителей, в отличие от любителей растворимого напитка. Так, значительная часть москвичей, предпочитающих натуральный кофе, указали на то, что покупают кофе "Арабика", который является не брэндом, а сортом. Подобный стереотип потребления, скорее всего, объясняется тем, что продукцию с названием "Арабика" производят как небольшие малоизвестные компании, так и крупные производственные фирмы.

Наиболее покупаемыми марками растворимого кофе являются: Nescafe Gold, Nescafe Classic (Nestle S.A., Швейцария) и Tchibo Exclusive (Tchibo GmbH, Германия) – они пользуются спросом соответственно у 50,18 и 11% москвичей (рис. 3).

Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы: при выборе кофе потребители прежде всего уделяют внимание марке/производителю. При этом большинство респондентов предпочитают покупать кофе в упаковках емкостью 100 граммов. Чаще всего жители столицы приобретают кофе в продовольственных магазинах и супермаркетах.

Наибольшей популярностью у москвичей пользуется растворимый кофе. В основном его покупают молодые горожане: женщины и мужчины в возрасте 20–24 лет. Потребители такого кофе выбирают марки Nescafe Gold, Nescafe Classic, Tchibo и Tchibo Exclusive.

Натуральный кофе чаще других пьют мужчины в возрасте 55–64 лет и женщины 25–34 лет. Лидируют в рейтинге потребления натурального кофе Ambassador, Tchibo и "Петр Великий".

По всей вероятности, в ближайшем будущем для потребительского рынка кофе будут характерны следующие тенденции. Во-первых, количество присутствующих на рынке торговых марок растворимого и натурального кофе будет увеличиваться. Однако существенных изменений в рейтинге потребительских предпочтений по маркам не произойдет.

Во-вторых, в связи с повышением уровня доходов москвичей будет увеличиваться число горожан, пьющих кофе. Структура потребления напитка, скорее всего, будет меняться в сторону увеличения спроса на натуральный кофе.

^* Сумма процентов в ряде случаев не равна 100%, что объясняется либо множественным характером ответов, либо тем, что при анализе не учитывались статистически малые группы или вариант "Затруднились ответить".

 Сергей Колмаков