В последнее время несколько компаний объявили о своих планах по строительству в России комплексов для производства индейки. Таким образом, в ближайшей перспективе можно ожидать значительного увеличения предложения индюшатины на российском рынке. Готов ли рынок обеспечить существенный рост потребления этой продукции? Ответить на этот вопрос помогут результаты маркетингового исследования данного рынка.

В 2004 году доля мяса индейки в общей емкости российского мясного рынка составила 1,5%. На рынке присутствует импортное мясо индейки, а также продукция, произведенная в России в промышленных условиях и в частном секторе. За счет импорта удовлетворяется 88% потребностей рынка, при этом 54% ввозимого продукта поступает в промпереработку (табл. 1).

Емкость розничного рынка индейки в настоящее время равноценна емкости рынка индейки, предназначенной для промпереработки. Другими словами, на рынке одинаковым спросом пользуются как необработанное мясо индейки, так и полуфабрикаты.

Доля импортного продукта на розничном рынке составляет 75%, российский рынок промпереработки полностью зависит от импорта.

 Таблица 1. СТРУКТУРА РОССИЙСКОГО РЫНКА МЯСА ИНДЕЙКИ В 2004 ГОДУ

СЕГМЕНТЫ	ДОЛИ ПО ОБЪЕМУ, %
Мясо импортное на промпереработку	47,5
Части тушек импортного производства	25 ,0
Фарш импортного производства	14,7
Полуфабрикаты импортного производства	0,4
Тушки импортного производства	0,3
Тушки от частных российских производителей	6,6
Части тушек российского производства	4,3
Фарш российского производства	0,5
Тушки российского производства	0,4
Полуфабрикаты российского производства	0,3
Всего	100

В стоимостном выражении емкость российского рынка индейки в рыночных ценах 2004 года оценивается в 8237 млн рублей, что эквивалентно $294 млн. Доля импортной индейки в стоимостной емкости рынка составила 81%, или $238,4 млн.

Наиболее емким в стоимостном и натуральном выражении стал сегмент импортных продуктов из мяса индейки, подвергаемого промпереработке. В 2004 году его емкость в отпускных ценах трейдеров оценивалась в $108 млн, что составляет 37% от общего ресурса рынка индейки, или 45% от ресурсов рынка импортной индейки.

Максимальным по емкости сегментом рынка индейки, произведенной на российских птицефабриках, стал сегмент частей тушек – в 2004 году он оценивался в $22 млн. Емкость сегментов тушек, фарша и полуфабрикатов колеблется в пределах от $1,5 до 1,8 млн.

Основное различие между мясом индейки российского производства и импортной продукцией заключается в виде реализации. Российское мясо в основном продается в охлажденном виде, а импортное – в замороженном.

Как показало сопоставление оптовых цен на аналогичные виды российских и импортных продуктов из индейки, уровень отпускных цен, предлагаемых российскими производителями, превышает цены компаний-импортеров в среднем на 40%. Таким образом, охлажденное мясо индейки не является прямым конкурентом замороженной продукции, так как они имеют разные целевые рынки и относятся к разным ценовым сегментам.

Индейку нельзя назвать традиционным для россиян продуктом. В 2004 году среднедушевое потребление индейки в нашей стране составило 0,74 кг в год, что сопоставимо с объемом потребления этой продукции в Бразилии и ЮАР. Наибольшее количество мяса индейки потребляется в США, где на одного человека ежегодно приходится 7,7 кг. В странах ЕС и в Канаде этот показатель составляет 4,2 кг.

Стоит отметить, что текущая структура потребления мяса в России сопоставима со структурой потребления в Канаде. В обеих странах основные виды мяса – говядина, свинина, мясо кур-бройлеров – потребляются в пропорциональных объемах по 30–33%. Однако объем среднедушевого потребления в Канаде составляет порядка 100 кг на душу населения в год, что в 2 раза больше, чем в России. Разница в объемах потребления связана, прежде всего, с уровнем доходов населения.

Для расчета потенциала роста российского потребления мяса индейки можно воспользоваться канадской моделью потребления этой продукции. При условии увеличения доходов горожан, потребление индейки будет составлять 2 кг в год на душу населения.

Мясо индейки обладает качественными преимуществами относительно других видов мясной продукции, так как в нем понижено содержание холестерина. Растущая популярность здорового образа жизни у населения способствует тому, что диетические свойства индейки становятся стимулом для роста потребления. Однако согласно результатам опроса, 50% москвичей не знают о потребительских качествах индейки. Стоит отметить, что наименее информированным о полезных свойствах этой продукции оказалось население с высоким уровнем доходов. Представители этой группы покупают мясо индейки главным образом исходя из вкусовых предпочтений, тогда как потребители с невысоким доходом – из-за диетических качеств продукта.

Доля покупателей мяса индейки составила порядка 70% от общей численности населения Москвы. Такой высокий показатель может быть обусловлен тем, что, согласно результатам опросов, от традиционной курицы потребители стали уставать, поэтому возрастает потребление других видов мяса птицы – индейки, утки. Кроме того, в Московском регионе средний уровень ежемесячного дохода существенно выше, чем по России в целом. В данном регионе потребители могут позволить себе разнообразить пищевой рацион как замороженной индейкой – гораздо более дорогой, чем, например, замороженная курица, – так и охлажденным мясом индейки, которое относится к «премиум» или высокоценовому сегментам.

Таким образом, несмотря на то, что индейка не является традиционным для россиян продуктом, в рейтинге предпочтений мясной продукции покупатели поставили ее на 3-е место после курицы и говядины (рис. 1).

Количество покупателей мяса индейки среди категорий населения с разным уровнем дохода неодинаково. Минимальный процент покупателей – 50% – зафиксирован среди респондентов с высоким доходом, что связано с недостаточным знанием свойств продукта (рис. 2).

Наибольший процент потребителей индейки – 86,4% – отмечен в категории населения с уровнем дохода до 5 тысяч рублей, хорошо информированного о потребительских качествах продукции.

Сопоставление полученных данных по уровню знания потребительских качеств мяса индейки и числа покупателей по доходным группам населения позволяет сделать вывод о том, что эти показатели находятся в прямой зависимости, т.е. чем выше уровень информированности населения, тем больше число покупателей в группе.

Уровень доходов населения является важнейшим фактором, оказывающим влияние на формирование целевых аудиторий основных ценовых сегментов рынка индейки.

С ростом доходов снижается процент потребителей замороженного мяса индейки и растет число покупателей охлажденного (рис. 3).

На долю замороженной и охлажденной продукции приходится соответственно 60 и 40% от общего объема потребления мяса индейки.

Объем потребления индейки на душу населения меняется в зависимости от уровня дохода и знания потребительских качеств продукта, а также ориентации на покупку замороженного или охлажденного мяса. Наибольшее количество этой продукции потребляет население с уровнем дохода от 15 до 20 тысяч рублей в месяц – 7 кг в год, а также с доходом от 5 до 10 тысяч рублей – 6,5 кг. Наименьший объем потребления – 2,7 кг в год – зафиксирован среди населения с ежемесячным доходом свыше 20 тысяч рублей.

Основные места розничных продаж мяса индейки зависят от предпочтений конечного потребителя. Большинство респондентов – около 50%– покупают индейку на рынке. Второе и третье места по популярности занимают супермаркеты и магазины у дома. Стоит отметить, что предпочтения потребителей различаются в зависимости от уровня ежемесячного дохода. Так, с ростом дохода уменьшается количество тех, кто покупает индейку на рынке, а доля потребителей, предпочитающего делать покупки в супермаркетах, в целом возрастает. Максимальные объемы продукции – 49% – реализуются через оптовые рынки, минимальные – 22% – через магазины у дома. На долю супермаркетов приходится 29% объема продаж индейки.

Результаты опроса покупателей демонстрируют низкий уровень известности производителей и узнаваемости продукта – респонденты затруднились назвать торговые марки или вспомнить цвет упаковки.

В целом розничный рынок мяса индейки в настоящее время характеризуется низким уровнем конкуренции между российскими производителями. Российская индейка относится к высокоценовому сегменту и сегменту «премиум». В среднеценовом и низкоценовом сегментах охлажденный продукт российского производства не представлен. Импортная замороженная индейка представлена в среднеценовом и низкоценовом сегментах. Рынок имеет потенциал роста за счет увеличения числа покупателей и уровня знания продукта. В числе условий роста потребления индейки покупатели назвали снижение цены и увеличение представленности этой продукции в рознице.

Импорт мяса и мясопродуктов в РФ за 1 полугодие 2003 г