Статья написана по результатам экспертного опроса участников рынка картофельного пюре быстрого приготовления, который был проведен агентством "Бизнес-Рейтинг" в ноябре 2004 года. Проект был посвящен анализу рынка картофельного пюре быстрого приготовления и продуктов быстрого приготовления в целом. Интервью о специфике, состоянии и тенденциях отрасли давали производители картофельного пюре быстрого приготовления, а также представители торговых компаний Москвы и Санкт-Петербурга, занимающихся оптовой продажей данного продукта.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

Рынок продуктов быстрого приготовления - достаточно плотный рынок, на котором уже не осталось "пустых мест" и идет жесткая конкурентная борьба между производителями. "Общая тенденция роста рынка продуктов быстрого приготовления связана с постоянно возрастающим темпом жизни населения, при котором все меньше времени остается на приготовление пищи", - отметил руководитель петербургской дистрибьюторской компании "Золотая Середина" С. В. Сак. Высокую конкуренцию и "забитость рынка" подчеркивают менеджеры московской компании "Там-Там" и другие эксперты.

Михаил Каплин, начальник отдела маркетинга торговой компании "Караван" (Москва) заметил, что темпы роста рынка продуктов быстрого приготовления в настоящее время существенно ниже, чем были пару лет назад. При этом сейчас производители предлагают более сложные продукты с различными добавками.

Максим Шеховцов, маркетолог компании "Акмалько" (Москва), отметил, что рынок продуктов быстрого приготовления - достаточно новый для России, его бурный рост пришелся на 1998 год, когда появились такие гиганты, как Nestle и российские локальные компании. С 2000 года на рынок выходит научно-производственная корпорация "Быстров", которая начала активно развивать свой одноименный брэнд, предлагая широкий ассортимент каш быстрого приготовления. В это же время стали набирать силы локальные марки, производство продукции которых стали неспешно налаживать на местах. Сейчас федеральные брэнды вытесняют локальные марки, владельцы которых либо не умеют их продвигать, либо не имеют на это достаточных бюджетов вследствие небольших объемов продаж.

Эдуард Мезенцев, руководитель отдела маркетинга торгового дома "Роллтон" (Москва), отмечает, что рынок продуктов быстрого приготовления состоит из нескольких сегментов, в том числе вермишели, каш, супов и бульонов, каждый из которых имеет свою специфику. Так, вермишелевый сектор практически не развивается, рынок картофельного пюре растет, в сегменте бульонов заметен спад. Рост популярности картофельного пюре по сравнению с продукцией остальных сегментов отметил также и эксперт из компании "Акмалько".

Начальник отдела продаж ООО "До-Ин-То" (Москва), производителя продуктов быстрого приготовления марки "Спорт Фаворит", Лев Покровский заявил в ходе интервью, что рынок, особенно московский, крайне перегружен продукцией разных типов. К сожалению, это провоцирует появление, пусть и на непродолжительное время, продуктов низкого качества.

Олег Заварин, директор по развитию ООО "Компания "Ника-2000" (Москва), специализирующегося на выпуске картофельного пюре марки "Волшебный горшочек", акцентировал внимание на трех факторах, определяющих специфику рынка продуктов быстрого приготовления: офисах как основных потребителях подобной продукции, особенно в Москве, рынках, где также пользуются спросом продукты быстрого приготовления, и летнем (дачном) сезоне, когда потребление продуктов быстрого приготовления значительно возрастает.

Брэнд-менеджер марки "Мивимекс" (ЗАО "Масан Рус Трейдинг", Москва) Илья Цой также отметил, что в Москве продукты быстрого приготовления чаще используют в качестве "офисного перекуса" и здесь начинает входить в моду более дорогая и качественная продукция, в частности и быстрого приготовления, а в регионах потребители по-прежнему предпочитают более привычную пищу.

Высокая конкуренция на рынке создает дополнительные сложности в продвижении продукта: "у кого больше новинок, тот и выживает", - подчеркивают эксперты. В условиях огромного выбора все больше возрастает значение качества продукции, тогда как цена уходит на второй план. Например, увеличивается спрос на такие продукты быстрого приготовления, как бизнес-ланчи и супы (борщ, харчо) высокого качества. Сергей Денисов из компании "Там-Там" назвал бизнес-ланчи перспективным направлением, по его мнению, "люди стали присматриваться к качеству продукта", но при этом на многое влияет реклама, особенно телевизионная, что подтверждается лидерством продукции марки "Роллтон", которая сейчас очень активно рекламируется. Отражение телевизионной рекламы на объемах продаж отметили в своих интервью практически все эксперты.

По оценкам маркетолога ООО Т.Д. "Форио-Экспресс" (Санкт-Петербург) Марии Коваль, рынку продуктов быстрого приготовления около 10 лет, он динамичен, находится в движении, на нем постоянно происходят "встряски". Продукты быстрого приготовления находят своего потребителя и входят в повседневную жизнь, развивается культура потребления.

Начальник отдела продаж ООО "Орион-Компани" (Москва), занимающегося поставками картофельных хлопьев большинству московских производителей картофельного пюре быстрого приготовления, Николай Александрович Николаев охарактеризовал ситуацию на рынке с позиции своей деятельности: "С одной стороны, рынок динамично развивается в течение последних пяти лет и имеет хорошие перспективы развития в будущем. С другой стороны, отдельные компании испытывают застой, а у иных и вовсе просматривается спад.

Динамичное развитие в отрасли картофельного пюре быстрого приготовления обусловлено, в первую очередь, перенесением в Россию производства такой продукции, что существенно снизило себестоимость конечного товара. Важным фактором также является пропаганда самой идеи быстрого питания. Немаловажную роль, кроме того, играет красочное и разнообразное оформление упаковки продукта.

В настоящее время на рынке картофельного пюре наблюдаются следующие тенденции.

1. Все большее количество покупателей выбирают полуфабрикаты. Феномен роста связан с экономической стабильностью и ростом доходов населения, которое склоняется к покупке уже готовых к употреблению продуктов питания. Сокращается количество дачников в традиционном, "советском", понимании: теперь владельцы загородной недвижимости предпочитают разбивать разнообразные сады и парки на прилегающей к дому территории, а не засаживать ее картошкой.

2. Динамика, связанная с урожайностью картофеля: при хорошем урожае - более 30 млн тонн - эта составляющая будет играть на понижение. С другой стороны, при скромном урожае картофеля имеет место период ажиотажного спроса на картофельное пюре быстрого приготовления. Например, такой период пришелся на январь-май 2003 года после плохого урожая осени 2002-го.

Кроме того, нельзя забывать факторы, влияющие на отечественную экономику в целом: "черный вторник", памятный всем август 1998 года, который, кстати, кардинально сократил поставки картофельного пюре из дальнего зарубежья и дал толчок производству картофельного пюре в России. Поэтому нет ничего удивительного в том, что многие компании начали заниматься выпуском картофельного пюре после 1998 года, а известные импортные торговые марки открыли производство в России.

3. Если говорить о конечном продукте - картофельном пюре быстрого приготовления, то 95% этой продукции сейчас выпускается в России. В то же время 95% картофельных хлопьев, используемых для производства пюре, - импортное сырье. В качестве причин такого положения можно назвать следующие факторы: российские компании не могут получить должное качество сырья, а также "поделить" доставшуюся в виде оборудования и ресурсов собственность. Уже закрылись такие заводы, как ООО "Мордовский картофель" (Мордовия), "Картофель" (Марий Эл). Большие трудности испытывают ООО "Агротерра" (Рязанская область) и ОАО "Мивок" (г. Воронеж). В рабочем состоянии находятся только белорусские заводы: УП "Сольский овощесушильный завод" (Гродненская область), ОАО "Машпищепрод" (Минская область) и некоторые другие".

Эксперт из торговой компании "КТК" (Москва) также отмечает, что "на российском рынке присутствуют, в основном европейские картофельные хлопья, в том числе польские, а также белорусские. Белорусские хлопья используются в производстве чипсов и снэковой продукции, польские идут в основном в фаст-фуд и на добавки, а европейские хлопья используются при производстве продуктов быстрого приготовления".

С такими оценками соглашается большинство экспертов: доля импортных хлопьев при производстве картофельного пюре составляет, по результатам опроса, от 50 до 95%. Наиболее часто встречающийся диапазон - 70-80%. Эксперты согласились и с тем, что импорт готовой продукции в Россию незначителен - не более 5-15%, а стоимость, как и качество импортного пюре быстрого приготовления, значительно выше, чем у продукции отечественных марок.

Многие производители и оптовики картофельного пюре констатируют рост продаж весной и в начале лета, т.е. примерно в период с апреля по июнь, что связано с дачным сезоном и временем созревания картошки. Осенью - с августа (иногда июля) по ноябрь - отмечается спад активности. Кроме того, некоторые эксперты сказали, что зимой объем производства и продаж сокращается, однако часть участников опроса отметила рост данных показателей в этот период.

В ходе исследования экспертам было предложено охарактеризовать состояние отрасли картофельного пюре быстрого приготовления со следующими возможными вариантами оценок:

- рост, быстрое развитие;

- подъем, незначительный рост;

- застой;

- тенденция к спаду;

- спад.

Более половины всех ответивших на вопрос о состоянии отрасли экспертов, в том числе представители компаний "Роллтон", "Акмалько" и "Анаком", придерживаются варианта ответа - "подъем, незначительный рост". Это выражается в появлении новых вариантов упаковки, такой как стаканы, пакеты, шоу-боксы, в новых маркетинговых концепциях, повышении запросов потребителей. Подъем отрасли объясняется ускоряющимся темпом жизни россиян, в результате чего растет потребление продуктов быстрого приготовления в целом и картофельного пюре в частности. Незначительное увеличение связано с тем, что период бурного роста уже прошел, рынок поделен между игроками и перенасыщен подобной продукцией.

Меньшее число экспертов, среди которых сотрудники компаний "КТК", "Караван", "Масан Рус Трейдинг" и некоторых других, считают, что в настоящее время на рынке картофельного пюре быстрого приготовления наблюдается "рост и быстрое развитие".

Остальные участники опроса склоняются к тому, что рассматриваемая отрасль находится в стадии застоя, который объясняется насыщением рынка и невозможностью выхода для новых марок.

Например, представители компании "Европек" (г. Санкт-Петербург) подчеркнули, что рынок картофельного пюре уже сформировался, основные игроки определены и развитие возможно только за счет вывода на рынок новых продуктов, чему в свою очередь препятствует отсутствие свободных ниш в сегменте. Следовательно, вполне вероятна ситуация стагнации, а "объемы могут подрасти только за счет регионов".

ОБЪЕМ РЫНКА КАРТОФЕЛЬНОГО ПЮРЕ

В отношении оценок объема рынка картофельного пюре быстрого приготовления по состоянию на конец 2004 года участвовавшим в опросе экспертам не удалось прийти к единому мнению. Этот показатель колеблется в пределах $35-160 млн, наиболее часто ответы экспертов попадали в диапазон $120-150 млн. Доли Москвы и Санкт-Петербурга на российском рынке картофельного пюре быстрого приготовления в целом экспертам также не удалось оценить однозначно: показатели колебались от 9 до 40% по каждому городу.

Участникам исследования предлагалось оценить, какую долю занимает картофельное пюре быстрого приготовления в общем объеме всех продуктов быстрого приготовления. Этот показатель по России в целом сравнивался с аналогичными данными по Москве. При этом большинство экспертов отметили, что показатели по Москве и по России в целом практически не различаются. А что касается общей ситуации на рынке продуктов быстрого приготовления, то доминирует на нем вермишель быстрого приготовления.

Доля картофельного пюре в общей массе продуктов быстрого приготовления, согласно оценкам всех ответивших на данный вопрос экспертов, находится в диапазоне от 6 до 35%. Приблизительно так же складывается ситуация на московском рынке - там доля пюре составляет от 3 до 35%. Таким образом, средний показатель по России в целом, согласно оценкам всех экспертов, составил 18%, а по Москве - 15%. Большинство же экспертных оценок пришлось на диапазон 10-20% (рис. 1).

Кроме того, эксперты оценивали доли картофельного пюре различных фасовок и вкусов в общем объеме данной продукции, представленной на рынке.

По видам упаковки рынок делится на 3 сегмента - пюре в термостаканах, порционных пакетиках и в упаковке большого объема.

Самым емким сегментом рынка картофельного пюре быстрого приготовления является пюре в термостаканах, рассчитанных на одну порцию (средний вес - 40 граммов). Большинство экспертов оценили долю этого сегмента в 50-70%; звучали также варианты и 80, и 90%, но значительно реже. Самый популярный ответ среди экспертов - это доля, равная 50%. Средний показатель по данному сегменту с учетом всех ответов, исключая крайние - 15 и 90%, составил 63%. Средний показатель доли пюре в термостаканах среди продукции всех трех сегментов - 69% (рис. 2).

Наибольшее число ответов в отношении пюре в упаковке большого объема попало в диапазон 10-20%, самая популярная оценка здесь - 20%, средняя (исключая крайние значения) - 16%. Средний показатель среди всех сегментов - 17%.

Сегменту пюре в порционных пакетиках, по разным оценкам экспертов, принадлежит от 5 до 15% данного рынка. Наиболее популярный ответ - 10%. Среднее значение всех оценок, за исключением крайних значений, составило 12%. Средний показатель по всем оценкам - 14%.

На рынке картофельного пюре быстрого приготовления представлен широкий ассортимент продукции с различными вкусовыми добавками. Наиболее распространены такие вкусы картофельного пюре, как курица, говядина, грибы, бекон, сухарики/гренки, сыр, а также овощные добавки - лук и укроп. Куриное картофельное пюре есть в ассортиментной линейке практически у всех производителей, что неудивительно, поскольку именно оно в настоящий момент является самым популярным на рынке. В общем объеме продаж его доля составляет в среднем около 50% (рис. 3). Эксперты считают, что картофельное пюре с куриным вкусом пользуется спросом, потому что является традиционным для россиян, а также считается наименее вредным по сравнению с продукцией, содержащей другие добавки, и более сытным, чем пюре с укропом или луком. По этим же причинам сейчас растет популярность картофельного пюре с сухариками (гренками). Эта разновидность сейчас занимает порядка 16% в объеме продаж и делит второе место с пюре со вкусом говядины. Наименее популярные вкусы - креветочный и паприки.

Особенностью рынка картофельного пюре быстрого приготовления является то, что готовый расфасованный продукт импортировать не имеет смысла, поэтому в Россию в основном ввозятся картофельные хлопья, из которых уже на отечественных предприятиях производится картофельное пюре. Это позволяет сократить себестоимость готового продукта в несколько раз, что повышает конкурентоспособность отечественного картофельного пюре.

Суммарный объем импорта картофельного пюре, согласно данным таможенной статистики, в первом полугодии 2003 года составил 952,4 тонны чистого продукта, а в первом полугодии 2004-го он вырос до 1241 тонны. Структура импорта по странам в первом полугодии 2003 года выглядела следующим образом: львиная доля импорта - 90% - приходилась на тройку стран-лидеров: Францию - 44%, Нидерланды - 25% и Украину - 22%. В первом полугодии 2004 года доля Франции составила 46%, Германии - 18%, Нидерландов - 14%.

Доля импортного расфасованного картофельного пюре в общем объеме представленной на российском рынке продукции составляет около 10-15%. Основной объем импорта приходится на картофельное пюре Maggi швейцарского концерна Nestle, выпускаемое в Германии и Франции, и продукцию марки Nordic финского концерна Raisio. Кроме того, незначительные доли рынка среди импортируемого картофельного пюре принадлежат маркам Kartofelland (Германия) в больших упаковках и "Мивина" украинской компании "Техноком".

В целом на рынке двух столиц представлена продукция следующих марок:* (СНОСКА) Cup of Ramen, Europek, Gala-Gala, Gallina Blanca, Kartofelland, King Lion, Knorr, Maggi, Nordic, Uncle Ben's, "Абаско", "Акмалько", "Александра и Софья", "Анаком", "Буренка", "Волшебный горшочек", "Золотой век XXI", "Картошечка", "Леовит", "Люкс-Экспресс", "Марка мира", "Мивимекс", "Мивина", "Миг-Мак", "Милана фуд", "Моменталь", "Оба-на", "ПоварОК", "Роллтон", "Скороваров", "Спорт-Фаворит", "Там-Там", "Форио", "Экспресс" и других.

Марками, занимающими в совокупности более 80% московского и питерского рынков картофельного пюре быстрого приготовления в стаканчиках, являются King Lion, Maggi, "Картошечка", "Роллтон" и "Экспресс". По оценкам экспертов, лидером в Москве - как по уровню известности, так и по доле в общем объеме продаж - является марка "Роллтон". В Санкт-Петербурге наибольшая доля рынка картофельного пюре быстрого приготовления принадлежит марке "Картошечка" торгово-производственной компании "Си-Проджект".

У компаний - производителей картофельного пюре быстрого приготовления существует несколько вариантов сбытовой политики.

1. Ориентация на местный рынок. По этой схеме работают в основном небольшие московские компании, занимающие незначительную долю рынка. Как правило, у таких компаний уже сложившиеся отношения с партнерами, есть свой сегмент потребителей. Выходить на региональные рынки, где ведущие позиции занимают локальные марки, таким компаниям достаточно сложно. Ситуация усугубляется и отсутствием или недостаточностью рекламной поддержки.

2. Ориентация на регионы. Некоторые компании считают московский рынок перенасыщенным и трудным для выхода, а региональный - более простым: потребитель в регионах еще неискушен и чаще всего выбирает более дешевый продукт в силу невысокого уровня жизни. Компании, работающие по данной схеме, создают свои региональные подразделения либо налаживают крепкую дистрибьюторскую сеть, разрабатывая программы стимулирования сбыта, для того чтобы быть конкурентоспособными на региональном рынке, осуществляют рекламную поддержку своего брэнда.

3. Ориентация как на столичные (московский, питерский), так и на региональные рынки. Этот вариант практикуют крупные компании - лидеры рынка картофельного пюре быстрого приготовления и всех продуктов быстрого приготовления в целом. Эти компании, как правило, проводят агрессивную сбытовую политику, осуществляют мощную рекламную поддержку как продаваемого брэнда, так и самой компании-производителя. Это марки федерального значения, известные по всей России. Они успешно конкурируют с местными марками и пользуются популярностью у потребителей. Такие компании проводят жесткую ценовую политику, постоянно исследуют рынок и цены. Основной задачей компаний-лидеров является создание культуры потребления подобных продуктов в регионах.

Проблемами, с которыми производители сталкиваются в Москве и Санкт-Петербурге, являются перенасыщенность рынков этих городов и, соответственно, высокая конкуренция; трудности общения с розничными сетями, вход в которые требует солидных денежных взносов, непосильных небольшим компаниям; принцип работы "на чужих деньгах", отсрочки платежей и выдача товара на реализацию, что вызывает нехватку оборотных средств небольших компании.

Основными каналами сбыта картофельного пюре являются дилеры, дистрибьюторы, оптовые базы и рынки, торговые сети, одиночные розничные магазины. Согласно результатам экспертного опроса, большинство компаний-производителей работают с оптовыми структурами, развивая свою дистрибьюторскую сеть. Некоторые не только сотрудничают с дистрибьюторами, но и частично организовывают сбыт самостоятельно - на оптовые рынки, розничные продуктовые рынки; работают с розничными магазинами различного уровня, а также с розничными сетями. А некоторые создают представительства внутри компании.

Оптовые предприятия в основном работают с розницей - магазинами различного уровня, от торговых сетей до магазинов "районного" типа и киосков.

Л. Покровский ("До-Ин-То", Москва) выделяет торговые сети как наиболее активно развивающийся канал продаж продуктов питания. В работе с ними, по его мнению, есть одна серьезная проблема: все сети Москвы за присутствие продукции на своих полках требуют крупные денежные взносы. Это не позволяет мелким компаниям обслуживать значительное число потребителей, поскольку подобный "вход" даже в небольшую сеть будет окупаться около года.

Практически все эксперты считают практику дифференцирования марок картофельного пюре по цене оправданной законами рынка, высокой конкуренцией. Каждая марка ориентирована на определенный сегмент покупателей, а цена, прежде всего, зависит от качества картофельных хлопьев, используемых при фасовке, "раскрученности" торговой марки и маркетинговой политики компании-производителя.

"Каждый производитель идет своим путем: кто-то старается выпускать более дорогой продукт, увеличивая набор потребительских характеристик, кто-то идет по другому пути, выпуская так называемый народный продукт, исходя из соотношения цены и качества и определенного набора потребительских свойств, которые будут наиболее востребованы у целевой аудитории", - считает эксперт из компании "Анаком".

Чем выше рекламный бюджет и известность марки, тем выше должна быть цена на такой продукт по сравнению с продукцией, аналогичной по качеству, но менее известной. Исходя из бесед с экспертами, на московском рынке, кроме "раскрученных" федеральных брэндов картофельного пюре, сейчас представлена продукция недорогих марок достойного качества.

Картофельное пюре марок "Люкс-Экспресс", "Миг-Мак" и "Там-Там" были помещены экспертами в категорию с минимальной ценой. В следующую категорию по цене попали такие марки, как "Александра и Софья", "Марка мира", "Мивимекс", "Оба-на", "Поварок", "Спорт фаворит" и "Экспресс". В средний ценовой сегмент попали стаканчики Cup of Ramen, "Абаско", "Акмалько", "Анаком", "Кинг-Лион" и "Роллтон". Высокую цену имеют стаканчики Knorr, "Картошечка" и "Моменталь", а максимальную - пюре марки Maggi.

В ходе интервью производителям и оптовикам задавались вопросы о перспективах развития рынка картофельного пюре и о том, имеются ли в настоящий момент на рынке картофельного пюре быстрого приготовления незанятые ниши и неудовлетворенный спрос, а также какие направления планируется развивать в перспективе.

И. Цой ("Масан Рус Трейдинг"), О. Заварин ("Ника-2000") и С. Сак ("Золотая середина") считают, что в ближайшие 2-3 года на рынке будет наблюдаться незначительный равномерный рост, после которого рынок картофельного пюре стабилизируется.

М. Коваль ("Форио-Экспресс") тоже не сомневается в том, что рынок картофельного пюре быстрого приготовления будет развиваться и дальше, т.к. растет темп жизни, а вместе с ним растет потребление продуктов быстрого приготовления, особенно "премиум"-класса.

Ю. Цыганков, директор по маркетингу и PR ООО "Анаком", прокомментировал: "Специфика проявляется в том, что идет постепенное изменение курса в сторону жесткой упаковки, более удобной для потребления продукции вне дома - стаканчики, лотки и т.д. Эта тенденция будет развиваться и в дальнейшем".

М. Каплин ( "Караван") высказал мнение, что рынок будет развиваться в сторону формирования культуры потребления и увеличения продаж пюре в больших упаковках, т.к. остальные ниши уже заняты и двигаться больше некуда.

Э. Мезенцев ("Роллтон") заявил, что развитие рынка картофельного пюре быстрого приготовления повторит динамику развития рынка вермишели. Он тоже отметил перспективность картофельного пюре в больших упаковках и, кроме того, предположил, что ожидается расширение вкусовой линейки продуктов: оригинальные вкусовые добавки, по его мнению, будут разрабатываться именно для пюре в больших упаковках.

О дальнейшем развитии сегмента картофельного пюре в больших упаковках сказал и М. Шеховцов ("Акмалько"). Кроме того, он отметил, что благодаря дальнейшему изучению потребительского спроса возможно появление новых продуктов, в том числе и небрэндированных, но отвечающих запросам потребителей. Рынок картофельного пюре в настоящем виде будет постепенно снижать свой рост.

Н. Николаев ("Орион-Компани") обозначил следующие направления развития: появление картофельного пюре с оригинальными начинками; движение "в сторону натуральности"; массированная реклама не просто зонтичной торговой марки, а конкретного картофельного пюре; появление высококачественного сублимированного картофеля в виде "соломки" или "кубиков"; поставка картофельного пюре из стран с дешевой рабочей силой и арендной платой за землю и производственные площади.

В перспективе большинство экспертов предполагают равномерное развитие и становление рынка без определенных скачков. При этом выделяются несколько направлений: развитие сегмента больших упаковок "для всей семьи", производство качественной продукции "премиум"-класса с натуральными ингредиентами, вывод на рынок новых комплексных блюд, включающих в себя пюре как один из компонентов, а также разработка новых оригинальных вкусовых добавок и расширение ассортимента в плане упаковки.

Еще одним перспективным направлением является выпуск локальных марок для торговых сетей: примером может служить компания "Форио-Экспресс", которая производит картофельное пюре быстрого приготовления "Минутка" для розничной сети "Пятерочка".