493267270
В позиционировании продукции большую роль играет ее наименование. Конечно, не существует специальных научных методик, строгих лингвистических алгоритмов для создания приемлемого названия товара. Попытки оптимизировать этот процесс с помощью разнообразных научных разработок также вызывают вполне понятное скептическое отношение у рекламных агентств. Действительно, генерация названий, которая представляет собой творческий акт, зависит в большей степени от креативных возможностей человека и его опыта в данной профессиональной сфере, чем от существующих лингвистических схем и нормативов. Однако было бы неверно полностью отказаться от возможностей научного подхода при рассмотрении обозначенной проблемы. Знание лингвистической, лингвокультурной и лингвоэтнологической специфики процесса «называния» может активно использоваться при поиске оптимального наименования продукта.
В современных социальных и гуманитарных науках в качестве единицы индивидуального или коллективного смыслового пространства выступает концепт. Концепт представляет собой одновременно языковое и ментальное явление и включает в себя рациональные и эмоциональные компоненты, субъективно-личностные и культурно обусловленные составляющие.
В данной статье рассматриваются возможности применения филологического анализа для решения проблем, связанных с позиционированием продукции. Та или иная продукция отражается в нашем коллективном сознании в виде концепта, реконструкция которого может способствовать созданию стратегии успешного продвижения товара на рынке.
Изучением структурной организации концептов какой-либо продукции занимается разрабатываемая авторами данной статьи междисциплинарная научная область – лингвомаркетология.
Основными методами лингвомаркетологического исследования являются методы графосемантического моделирования, компонентного и полевого анализа. Данные методы образуют базис исследовательской программы, которая может быть представлена в виде последовательной системы процедур. На первом этапе изучаемый материал подвергается компонентному анализу, в результате которого в каждой языковой единице выделяется набор минимальных смысловых компонентов (сем). На втором этапе с помощью полевого анализа все полученные семы сводятся к конечному списку полей, каждое из которых объединяет ряд сем. Кроме того, исследуется наличие смысловых связей между полями. На третьем этапе благодаря использованию метода графосемантического моделирования все семантические поля и их отношения представляются в виде целостной структурной модели – концепта. Строение концепта служит основой для дальнейшей интерпретации, в ходе которой выявляются необходимые и факультативные компоненты, определяются предполагающие друг друга связи и т.д. В конечном счете, проясняется и социальный образ того или иного вида продукции, и то, на какие стороны этого образа следует делать акценты при продвижении товара.
Представленная исследовательская программа в полной мере реализована в исследовании концепта «водка». Логика подачи материала в данной статье совпадает с ходом описанных процедур.
В октябре 2003 года компания E-generator выполняла заказ на создание названий для водки сегмента «малый премиум». В работе принимали участие постоянные авторы, регулярно задействованные компанией для подобного рода деятельности. Общее число участников составило 346 человек, 80% из них – мужчины, абсолютное большинство – с высшим образованием. В результате соответствующими брифу оказались 887 названий. Предложенные наименования можно рассматривать не только как креативный продукт, но и как исследовательский материал для изучения ожиданий целевой аудитории. Каждое название представляет собой слово/сочетание слов, обладающее неким значением, которое, в свою очередь, вызывает ряд устойчивых или случайных ассоциаций в сознании потребителя.
Анализ семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых, повсеместно распространенных, ассоциаций, связанных с ними, помогают создать целостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данного вида продукции.
На первом этапе концепция формировалась с опорой на метод компонентного анализа, с помощью которого в каждом названии выделялись минимальные семантические единицы. В качестве примера можно привести анализ двух предложенных названий – «7 футов» и Sadko.
Наименование «7 футов» является частью широко известной идиомы «7 футов под килем», выражающей пожелание благополучного плавания. Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами «7 футов» могут быть названы культурной аллюзией заставляющей восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, название «7 футов» обладает одной важной особенностью – за ним стоит целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, морские приключения. Наименование вызывает массу ассоциаций, связанных с морской (водной) тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент: вода – водка. Опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения. Таким образом, в указанном названии можно выделить следующие компоненты: 1) пожелание благополучия; 2) культурная аллюзия; 3) морская традиция; 4) приключения, испытания; 5) языковая игра. Данные компоненты могут входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах которых сближаются и взаимодействуют друг с другом самые разные названия.
При рассмотрении наименования Sadko сразу же обращает на себя внимание графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлении повысить статус продукта. Но в данном случае наименование таит в себе внутреннюю конфликтность. Садко, как герой русского фольклора, представляет более широкое смысловое поле «Русское», очень актуальное для данного продукта: в сознании потребителя водка – русский национальный алкогольный напиток. Поле «Русское» является неотчуждаемым, использование же латиницы в данном случае направлено на отчуждение русского, его подмену, что и вызывает конфликт.
Ассоциативное сближение «герой русского фольклора» – «русский алкогольный напиток» значительно усиливает рассматриваемое поле. Но данный компонент, конечно, не является единственным. Актуальным становится и компонент культуры – в данном случае, национальной, – через который, например, название Sadko сближается с названием «7 футов».
Наименование Sadko также вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя: сказочный мир, подводное царство, приключения, встреча с потусторонним миром, музыка, пение. В целом, в названии можно выделить следующие компоненты: 1) сказочность; 2) русское; 3) реалия культуры; 4) вода; 5) приключения; 6) пение, музыка.
Очевидно, что у рассмотренных названий обнаруживаются как общие компоненты, так и значимые различия. Объединяют эти наименования компоненты, связанные с полем «культурная аллюзия», с темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентировании внимания на специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде. Для «7 футов» – это компонент «морское братство», определяющий специфику героики, и языковая ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего «шараду», к этой героике. В Sadko героика и приключения приобретают русский фольклорный колорит, что сопровождается темой песни и веселья.
Подобным образом выявляются семантические компоненты каждого из 887 наименований продукта. Дальнейшая обработка материала проводится по следующему алгоритму:
- выделяются наиболее часто встречаемые компоненты, которые кладутся в основу семантических полей, составляется перечень полей;
- в соответствии с найденными смысловыми компонентами проанализированные наименования соотносятся с данным перечнем полей;
- определяется мощность каждого поля (число входящих в него компонентов) и его активность (связи с другими полями). Связи также выявляются на основе компонентного анализа: каждое название имеет несколько компонентов, каждый из которых в свою очередь относится к какому-либо полю. Таким образом, эти поля оказываются связаны друг с другом через наименование в целом;
- поля и связи между ними отражаются в графосемантической модели, которая затем интерпретируется.
В качестве смысловых компонентов наименований продукта рассматривались не только варианты значения слова, указанные в толковом словаре, но и разнообразные культурные ассоциации, связанные с историей, территориальной принадлежностью и т.п. Обнаруженные компоненты смысла объединялись в семантические поля, т.е. группы семантических элементов со сходным смысловым наполнением. Например, в одно из самых значимых семантических полей «Элитарное» – процентный показатель значимости здесь составил 24% (Процентный показатель значимости того или иного семантического поля высчитывался как отношение количества «встречаемости» смыслового компонента данного поля к общему числу названий продукта. Вследствие того, что в каждом отдельном наименовании присутствуют компоненты разных семантических полей, сумма процентов значимости всех полей будет заведомо больше 100%) – были включены такие компоненты смысла, как элита (принадлежность к высшему обществу), искусство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как «высокое», «не для всех»), искусность (обладание выдающимися способностями, умениями), избранность, возвышенное (обладание чертами, свойственными выдающимся личностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя) и другие. Так, смысловые компоненты поля «Элитарное» содержатся в названиях «Белая королева», «Династия», «Золотой лев», «Джаз», «Ренессанс», «Душа поэта», «Златоуст».
Подобным образом было выделено некоторое количество полей, имеющих разный вес в выборке и неодинаковую способность к образованию семантических и ассоциативных связей, т.е. разную валентность. Наиболее значимыми среди них являются следующие смысловые группы: «Элитарное» – процентный показатель значимости 24%, «Русское» – 23%, «Мужская героика» – 17%, «Собственное имя» – 15%, «Официальные отношения» – 14%, «Водная стихия» – 13%, «Холод» – 12%, «Другая реальность», «Языковая игра» – по 11%, «Дружеские отношения», «Европейское», «Приключения», «Цвет», «Культурная аллюзия» – по 10%, «Новизна», «Эмоциональная сфера» – по 9%, «Материальное благополучие» – 8%, «Судьба» – 7%, «Женское», «Риск», «Драгоценности», «Природное» – по 6%, «Интеллектуальное», «Небо», «История дореволюционной России», «Романтическое» – по 5%, «Состояние души», «Беседа», «Родственное», «Мировая история» – по 4%, «Музыка» – 3%, «Огненная стихия» и «Технократичность» – по 2%.
Гиперсемы, обусловившие величину и структуру данных групп, представляют собой обобщенное значение, совпадающее в разных названиях продукта. Рассмотрим те из них, которые, по нашему мнению, требуют дополнительных пояснений. Например, поле «Русское» подразумевает причастность к национальной культуре прошлого и настоящего: здесь стоит отметить такие наименования, как «Черный ворон», «Домовой», «Заполярье».
Группа «Мужская героика» включает в себя разного рода проявления мужского характера, т.е. силу, мужество, выдержку, а также ситуации, требующие реализации этих качеств – войну, охоту, спорт: «Вольный казак», «Ас», «Царская охота», «Апперкот».
Поле «Собственное имя» предполагает использование в качестве названий уже существующие имена, имеющие обширные культурные ассоциации: «Эверест», «Царское Село», «Геракл».
Под «Официальными отношениями» подразумеваются сферы политики, экономики – как прошлого, так и современности, – все, что связано с идеями государственности, власти, а также с дифференциацией общества по чинам: «Монарх», «Дипломат», «Бонус».
Группа «Водная стихия» объединяет названия, включающие сему большой и малой воды, что ассоциативно предполагает и агрегатное состояние называемого продукта: «Берег», «Волга», «Белая роса».
В поле «Дружеские отношения» входят понятия, содержащие семы дружбы, товарищества, а также тему любого объединения в компанию по принципу согласия и доверительности: «Три товарища», «Задушевная», «Амиго».
Поле «Холод» включает в себя все ассоциации, связанные с зимой, снегом, льдом, что косвенно указывает на рекомендуемую температуру потребления продукта, а также на водку как средство от переохлаждения: «Морозов», «Холодный огонь», «Белая королева».
«Другая реальность» соотносит названия с ирреальным миром – сходство с состоянием опьянения, для чего актуализируются темы сказочного, мифического, обращение к потустороннему, к фантастике: «Атлантида», «Белая магия», «Золотое руно».
В группу «Языковая игра» вошли каламбуры, идиомы, оригинальные сочетания значений слов, позволяющие переосмыслить название в его игровом соотношении с продуктом: «Живая вода», «Алхимик» (алкоголь+химик), «Белый налив» (наливать «белую»).
«Культурная аллюзия» представляет собой намек на какой-то факт культуры, в данном случае название «запускает» ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию. Так, например, название «Золотник» вызывает в памяти пословицу «Мал золотник, да дорог»; «Белый квадрат» ассоциируется с картиной К. Малевича «Черный квадрат». Что касается поля «История дореволюционной России», то оно входит в более распространенную семантическую группу «история», которую целесообразно разделить на «Историю России» и «Мировую историю», для того чтобы более рельефно очертить ассоциативно-смысловые тенденции, наметившиеся в этой группе. В то же время, поле «История России» также неоднородно в восприятии авторов наименований. В данном случае именно история дореволюционной России вызывает наибольший интерес и проявляет наиболее высокую активность: «Белая гвардия», «Веселая Русь», «Ваше благородие». Поля же «Революционная Россия» («Буденовка», «Командарм») и «Советская Россия» («Бухарин», «Буржуй», «Активист») совсем не актуальны.
В процессе обработки и оценки значимости всех наименований водки особое внимание обратили на себя два семантических поля – «Русское» и «Европейское». Группа «Русское», очевидно, является одной из семантических доминант. В названиях, входящих в эту группу, активно используются исторические – «Третий Рим», «Белая гвардия», «Дворянское собрание»; национальный культурно-мифологический контекст – «Домовой», Sadko, «Златые горы», «Китеж-град»; языковой контекст, в частности слова, имеющие очевидное древнерусское происхождение, – «Белая ладья», «Кудесница», «Золотая чарка»; черты русской ментальности – «Гуляй душа», «Веселый барин», «Забавушка», «Авось»; особенности ландшафта и климата – «Зимушка», «Дальняя дорожка», «Русское поле»; соотнесение понятий «русское»/«родственное» – «Крестница», «Родная», «Родимый край» и другие. Соответственно значимости увеличивается валентность данного поля. «Русское» соотносится практически со всеми другими выделенными полями, что совершенно логично, так как водка традиционно считается национальным русским напитком. Более того, появление в названии компонента, входящего в эту семантическую группу, обогащает смысловой облик данного наименования дополнительным спектром ассоциаций и автоматически повышает меру его влияния на потребителей.
Вес поля «Европейское» в исследованной выборке реально гораздо выше, чем указано в представленном выше общем списке смысловых групп. Это обуславливается присутствием названий, написанных латиницей, – Х-vodka, Nostalgi, Opera, Bonus, а также обилием заимствованных слов, имеющих по преимуществу западноевропейское происхождение, в том числе иностранных слов, написанных кириллицей, – «Мон амур», «Януарий», «Визави», «Арсенал», «Апогей», «Альянс». Однако в настоящем исследовании внимание намеренно концентрировалось только на собственно смысловой составляющей названий продукта, так как именно она оказывает решающее влияние на восприятие. Действительно, латинский алфавит, иностранные слова в современном культурном контексте выполняют функцию компонента, повышающего статус той реалии, которая обозначается с их помощью, – в качестве примера можно привести функцию семантических компонентов, входящих в поле «Элитарное». Однако недостаточно адаптированные к русской культуре, они еще не приобрели необходимого количества собственных смысловых связей, чтобы с их помощью презентировать русский национальный продукт. Например, название «Либерал», семантические компоненты которого соотносятся с полями «Европейское» и «Официальные отношения», конечно, не вызывает ассоциаций, связанных с застольем, пусть даже имеющим официальный характер. В то же время в названии «Владыка» – поля «Официальные отношения» и «Русское» – именно появление национальных аллюзий: специфика русской власти, русская ментальность – делает возможным использование его для наименования водки, хотя в целом валентность обоих названий незначительна.
Вместе с тем, можно отметить очевидный семантический потенциал поля «Европейское»: по мере усвоения иностранных понятий русским языком и иностранных реалий русской культурой будет происходить соединение полей «Русское» и «Европейское», «Родственное» и «Европейское»; таким образом, компоненты данной группы будут способны сообщать семантическую продуктивность новым названиям. Об этом свидетельствует большая популярность этой группы на современном этапе, а также сравнительная закрытость, чреватая исчерпанностью, семантически и функционально противоположного ей поля «Русское».
Подобный процесс можно наблюдать на примере названия «Родные пенаты». Это наименование имеет непосредственное отношение к европейской культуре: пенаты – персонажи античной мифологии, покровители дома, родного очага. Однако в целом это словосочетание представляет собой идиому – поле «языковая игра», – которая уже прочно вошла в русскую фразеологию. Значение же данной идиомы не только давно адаптировано русской культурой, но и стало ее неотчуждаемой частью. Актуализация поля «Родственное» («Родные пенаты») практически совсем снимает сему чуждости, связанную с иностранными культурными ассоциациями, и, несмотря на небольшую валентность, делает название приемлемым для рассматриваемого продукта.
Наибольшую важность для оценки смысловой активности названий имеет валентность семантических полей. Если наименование продукта содержит смысловые компоненты, входящие в поливалентные семантические группы, то, соответственно, количество ожидаемых ассоциаций потребителя, связанных с данным наименованием, значительно возрастает. Следовательно, увеличивается вероятность ответного положительного отклика.
На основании анализа семантических компонентов всех предложенных наименований водки были выявлены наиболее частотные смысловые поля, образуемые этими компонентами, и определены валентности полей.
После этого мы переходим к третьему этапу исследования – реконструкции концепта «водка» при помощи метода графосемантического моделирования.
ГРАФОСЕМАНТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ
Построение семантического графа из предварительно выявленных семантических связей предполагает выполнение ряда простых операций. Прежде всего необходимо расположить компоненты на графической плоскости и из всего набора обнаруженных связей выделить значимые – главным образом, учитывая статистические закономерности. Затем с помощью соединительных стрелок следует отметить установленные связи. Основную сложность на этом этапе вызывает оптимальное расположение компонентов: для удобства интерпретации количество пересечений соединительных стрелок должно быть минимальным. Стоит также отметить, что чрезмерное число самих компонентов порождает еще большее число связей, что крайне затрудняет как поиск оптимального расположения компонентов, так и последующую интерпретацию графически представленных структур. Таким образом оптимальное количество элементов в модели должно составлять не более 25–30.
На рисунке 1 изображены все максимально значимые семантические поля, актуальные для исследуемой выборки, а также указаны связи, которые они образуют между собой. Смысловые компоненты, сформировавшие данные поля, представляют собой закономерные и регулярно воспроизводимые ассоциативные реакции на предложенные словесные комплексы.
После построения семантического графа можно переходить к следующему этапу – определению роли компонентов и структур в рамках всей системы. Нередко возникает ситуация, когда система распадается на ряд автономных структур, каждую из которых можно считать самостоятельным графом. Но, как правило, в рамках всей системы один из графов, обладающий наибольшим числом компонентов, становится доминирующим.
Таким образом анализ построенной модели предполагает выявление автономных структур и образующих их подструктур, а также определение статуса этих структур – доминантная, периферийная. Затем исследуются компоненты, входящие в каждую из структур. В целом, все компоненты можно разделить по степени принадлежности к подструктуре и роли, которую они играют.
По степени принадлежности к той или иной подструктуре выделяются:
- компоненты принадлежащие одной подструктуре;
- компоненты принадлежащие нескольким подструктурам одновременно.
- ядерные, группирующие вокруг себя некоторое количество зависимых от них компонентов, но не имеющие непосредственной связи с другими ядерными компонентами;
- второстепенные, образующие определенное количество связей помимо связи с ядерным компонентом подструктуры, но не имеющие связи с другими ядерными компонентами;
- посредники, связывающие две автономные подструктуры;
- тупиковые, связанные только с одним компонентом: ядерным/второстепенным/посредником.
Рассматриваемая графосемантическая модель состоит из двух структур: периферийной, которую образуют два компонента – «Беседа» и «Дружеские отношения» – и доминантной, состоящей из остальных компонентов. Взаимосвязь компонентов «Беседа» и «Дружеские отношения» в национальной картине мира стереотипна – одно предполагает другое. Однако данные компоненты не связаны с какими-либо другими, в частности с полем «Русское». Стереотипные представления о «русской задушевности», подразумеваемой поведенческим алкогольным сценарием, для водки сегмента «малый премиум» не соответствуют действительности. Более того, не выдерживает критики и стереотип «решения деловых проблем по-русски», так как поле «Официальные отношения» не связано с неформальным дружеским общением. Автономность и недостаточная мощность периферийной структуры, в целом, свидетельствуют о бесперспективности наименований продукта, семантика которых связана с полями «Беседа» и «Дружеские отношения».
В доминантной структуре можно выделить два ядерных компонента, образующих наибольшее количество семантических связей: «Элитарное» и «Русское» – соответственно 13 и 12. Эти поля взаимосвязаны и в силу этого не образуют самостоятельных подструктур. Тем не менее, каждое из них взаимодействует со своим особенным набором полей, посредством которых и получает интерпретацию. Данные поля также выполняют роль посредников для тупиковых и многих второстепенных компонентов. Так, поле «Элитарное» является посредником, включающим поле «Природное» в общую структуру концепта. Например, в наименовании «Бриллиант» можно выделить компоненты: «Природное», «Драгоценность», «Элитарное». Поле «Элитарное» является ядерным, а поля «Природное», «Драгоценность» – его конкретизаторами.
Поле «Элитарное» как ядерный компонент структуры имеет большую валентность, обнаруживая связи с полями: «Русское», «Имя собственное», «Мужская героика», «Европейское», «История дореволюционной России», «Другая реальность», «Культурная аллюзия», «Цвет», «Драгоценность», «Природное», «Материальные блага», «Официальные отношения», «Мировая история». Взаимосвязь «Элитарное» – «Русское» чаще всего включает и поле «История дореволюционной России»: в качестве примера можно упомянуть такие наименования, как «Царская забава», «Барин», «Барыня», «Царское Село», «Третий Рим», «Белая гвардия», «Белая ладья», «Серебряная чарка».
Компоненты значения, входящие в эти поля, очень легко соотносятся с многочисленными сферами, подчиняя их одной теме и «увязывая» одной ассоциацией. Так, очевидно, что название «Третий Рим» входит сразу в три поля, обладающие большой валентностью, – «Элитарное», «Русское» и «Имя собственное». Помимо общей для поля «Элитарное» семы причастности к сфере возвышенного в социальном, личном и духовном планах, в данном названии «срабатывает» актуальная для поля «Официальные отношения» сема власти, влияния, политики. Ассоциативно возникает связь с полями «Европейское» – тема Рима – и «История дореволюционной России». Также активизируются смысловые компоненты поливалентного поля «Мужская героика», соотносящиеся с идеей «сильной России». Валентные связи полей «Русское» и «Имя собственное» увеличивают вес указанных ассоциаций и добавляют элементы: «Культурная аллюзия» (восстанавливается тезис «Москва – третий Рим»), «Другая реальность» (миф об особом русском пути), «Родственное» (причастность к русской культуре), «Эмоции» (чувства патриотизма и патетики).
Богатство ассоциаций, вызываемых названием «Третий Рим», бесспорно, однако оно не совсем соответствует доминирующим в современную эпоху настроениям, связанным с темой Родины и России. Таким образом любая характеристика наименования продукта с точки зрения плотности смысловых ассоциаций должна корректироваться современным контекстом. В связи с этим анализ поля наименований продукта должен проводиться в несколько этапов. На первом этапе выделяются ведущие, наиболее общие, смысловые группы, актуальные для определенной выборки названий. Следующий этап предполагает пристальное рассмотрение наиболее важных семантических полей, при этом вносится необходимая для характеристики отдельных названий конкретика.
Стоит отметить, что взаимодействие поля «Элитарное» с полями «Советская история» и «История революционной России» (В связи со статистической незначимостью поля «Советская история» и «История революционной России» не отражены в модели) практически отсутствует – в качестве исключения выступает название «Командарм». Можно утверждать, что развитие поля «Элитарное» будет сопровождаться активным освоением поля «История дореволюционной России» – наименования «Барон Врангель», «Гусарская», «Дворянское собрание», «Ваше благородие».
Связь «Элитарное» – «Имя собственное» вполне оправдана, так как собственное имя служит для выделения именуемого им объекта из класса подобных. Индивидуализация объекта, происходящая благодаря использованию собственного имени, важна для поля «Элитарное», поскольку это имя свидетельствует о выдающемся явлении: «Аттика», «Вавилон», «Византия», «Царское Село», «Барон Врангель», «Аэлита», «Петров-Водкин». Кроме того, собственное имя обладает важной особенностью – оно предметно, вызывает в памяти конкретный образ. Взаимодействие полей «Элитарное» – «Мужская героика», как правило, связано с темами войны (наименования «Гусарская», «Гусарская баллада», «Командарм», «Белый витязь», «Серебряный клинок») и имеет историческую ретроспективу («Белая гвардия», «Колизей», «Барон Врангель», «Гвардия», «Витязь»).
Среди других связей поля «Элитарное» особенно значимо его взаимодействие с полем «Европейское». Несмотря на то, что поле «Европейское» не занимает ядерной позиции в структуре концепта, оно имеет большие возможности для роста. «Черный рыцарь», «Армада», «Колизей», «Юпитер», «Юнона», «Кольцо Нибелунгов», «Трибун», «Белый рыцарь», «Граф Монтекристо», «Калиостро», «Ренессанс» – все эти названия возникли благодаря наложению полей «Элитарное» и «Европейское». Наименования интересны тем, что каждое из них формируется под одновременным влиянием многих полей. Так, например, в названии «Кольцо Нибелунгов» актуализированы поля «Европейское», «Другая реальность», «Элитарное», «Драгоценность», «Культурная аллюзия», «Материальное благополучие», «Приключения», «Имя собственное».
Взаимодействие полей «Элитарное» – «Официальные отношения» порождает множество наименований, также имеющих сложный семантический состав. Среди них выделяется группа названий, связанных с полями «История дореволюционной России» и «Русское»: «Царская», «Веселый барин», «Ваше благородие» и другие. Интересно, что преобладают названия, в которых актуализируется сема абсолютной власти: «Царьград», «Царская охота», «Царское Село», «Царская забава», «Царь-водка», «Монарх», «Цезарь», «Император». Поле «Русское» в данном случае более вариативно и доминирует над полем «Европейское». Кроме того, взаимодействие полей порождает наименования, обозначающие, как правило, реалии прошлого: «Барин», «Воевода», «Владыка», «Добрый барин», «Третий Рим», «Династия», «Золотая гильдия», «Трибун», «Мессир», «Адъютант».
Несмотря на то что поле «Официальные отношения» актуализируется во многих названиях, обозначающих реалии современного мира, – «Без галстуков», «Актив», «Авторитет», «Коммерсант», «Либерал» – современная действительность представлена во взаимодействии «Элитарное» – «Официальные отношения» очень слабо – наименования «Магнат», «Олигарх», «Премьер», «Меценат», «Депутат». Стоит отметить, что все приведенные слова являются заимствованными. Видимо, пока еще не существует таких реалий собственно российской действительности, которые бы отражали официальную сферу современного социального взаимодействия и имели бы статус элитарного.
Связь полей «Элитарное» – «Материальные блага» во многом похожа на взаимодействие полей «Элитарное» – «Официальные отношения». Это обусловлено тем, что поле «Официальные отношения», как видно из приведенных выше наименований, оказываются тесно связанными с полем «Материальные блага».
Наложение полей «Элитарное» – «Природное» отражается в названиях, обозначающих животных, традиционно символизирующих силу, власть: «Снежный барс», «Белый волк», «Белый орел», «Белый бык». Белый цвет здесь является атрибутом избранности и исключительности. Заметим, что поле «Цвет» непосредственно связано с полем «Элитарное». «Элитарных» цветов оказывается немного – белый, золотой, черный, – причем белый цвет часто испытывает воздействие поля «Языковая игра», поскольку является средством наименования водки – белая.
В качестве примера наложения полей «Элитарное» – «Природное» также можно привести название «Бархатная роща», в котором природный компонент – роща – наделен признаками мягкости, нежности, искусственности и исключительности. Природное начало здесь растворено в культурном.
Из оставшихся связей поля «Элитарное» наибольший интерес представляет его взаимодействие с полем «Другая реальность». Как правило, наложение этих полей происходит при актуализации поля «Имя собственное»: «Дракула», «Юпитер», «Юнона», «Ахилл», «Снежная королева», «Калиостро», «Царь Салтан». Это имена героев мифов, сказаний, сказок, легенд.
Как уже отмечалось, поле «Русское», второе по валентной активности в выборке – процентный показатель значимости составляет 23%, – содержит семы, тесно связанные с рассматриваемым «исконно русским» продуктом. Соединение смысловых компонентов полей «Элитарное» и «Русское» в названии водки, несомненно, повышает степень его воздействия на потребителя, максимально увеличивая количество активных актуальных ассоциаций. Так, название «Золотые купола» содержит элементы смысла, соотносимые и с «Элитарным» – возвышенное, духовное, избранность, величие, – и с «Русским» – национальная идея, духовность, православие. Вместе с тем, именно соединение двух полей создает возможность появления дополнительных коннотаций. Так, поле «Элитарное» актуализирует здесь ассоциации, связанные с «Драгоценностью» и «Материальным благополучием» («Золотые купола» – тема драгоценного металла), с «Цветом» (цвет «благородного металла»), с «Другой реальностью» (мистическое чувство причастности к божественному), с «Культурной аллюзией» (символ России). Поле «Русское» в свою очередь инициирует появление дополнительных сем золотого века, идеального прошлого (поле «История дореволюционной России»), патетических, патриотических чувств (поле «Эмоции»).
Взаимное утверждение семантики полей «Элитарное» и «Русское» подкрепляется не только их связью друг с другом, но и общностью второстепенных корреляций, которые актуализируют в наименовании семантические компоненты, как минимум, трех смысловых групп. Это взаимодействие с такими полями, как «Имя собственное» («Третий Рим», «Китеж-град», «Царское Село», «Вещий Олег»), «Мужская героика» («Белая гвардия», «Гусар»), «История дореволюционной России» («Дворянское собрание», «Ваше благородие», «Царское Село»), «Официальные отношения» («Веселый барин», «Царицынская»), «Другая реальность» («Вещий Олег»), «Водная стихия» («Белая ладья»), «Материальные блага» («Добрый барин»).
Поле «Русское» также образует индивидуальные связи, которые уточняют данный ядерный компонент концепта «водка». Наибольшей значимостью обладает взаимосвязь «Русское» – «Эмоции» («Зазнобушка», «Вольный казак», «Прощание славянки», «Купалинка», «Гуляй, душа»). В этой связи эмоциональность становится компонентом, вызывающим типичные представления о «русском» в широком смысле: о душе, ментальности, поведении, пути. Сходными семантическими коннотациями обладают наименования, возникшие вследствие взаимодействия полей «Русское» – «Женское» («Кудесница», «Крестница», «Ключница», «Забавушка», «Берегиня»). Единство семантических полей «Русское» – «Эмоции» – «Женское» обусловлено конвенционально-психологическим (эмоции/женское, рацио/мужское) и культурным факторами. Например, в названии «Зазнобушка» органично соединяются смысловые компоненты всех трех полей. Областное русское слово «зазнобушка» предельно эмоционально. Суффикс -ушк- вносит компонент ласкательности в саму форму слова. Значение «любимая девушка/женщина» соотносит эту лексему со сферой любовных, интимных чувств и актуализирует сему «Женское». Внутренняя форма слова (от «знобить») указывает на присутствие семы «Страдание», как правило, соотносящейся с эмоциональной, интимной сферой в русском концептуальном пространстве.
Такую же тесную связь с полем «Русское» образует поле «Родственное», которое становится здесь эквивалентным «Русскому» по принципу деления мира на «свое» и «чужое». Основаниями для отнесения наименований к группе «Родственное» служат семы «Общие исторические корни» («Прощание славянки»), «Малая родина» («Родимый край», «Хуторок»), «Родственные отношения» («Родная», «Зятек», «Крестница»).
Особый интерес вызывает соотношение полей «Русское» и «Языковая игра». Отсутствие непосредственной связи «Языковая игра» – «Элитарное» указывает на подчеркнутую серьезность и особый статус этого поля в русской концептуальной картине мира. Такое отношение к элитарному, по видимому, вызвано временной или пространственной отдаленностью данной сферы от реалий современной российской действительности. Однако, как правило, явление становится органичным для национальной культуры, если оно одновременно обладает и официально-торжественной, и комической сторонами бытия. Эта закономерность хорошо видна на примере функционирования поля «Русское», которое образует корреляции и с семантическими компонентами, обозначающими «серьезные» сферы жизни («Элитарное», «Официальные отношения» и другие), и с полем «Языковая игра». В качестве примера языковой игры можно привести следующие наименования: «Иванов&Петров&Сидоров», «Птица-тройка» (традиционное застолье «на троих»), «Остров Буян» (один из возможных сценариев алкогольного поведения), «Бухарин» (от грубого просторечного «бухать»).
В целом, как показало исследование, поля «Элитарное» и «Русское» организуют концепт «водка» и способствуют наиболее адекватной интерпретации его содержания и особенностей функционирования на современном этапе. Специфика взаимодействия между этими полями позволяет определить векторы развития системы в целом, которые, прежде всего, связаны с потенциалом поля «Элитарное» и примыкающих к нему семантических групп «Европейское», «Официальные отношения» и другими, а также с адаптацией их в русском культурном пространстве. Таким образом лингвомаркетологическое исследование предполагает системное использование ряда филологических методов для изучения функционирования концептов разных видов продукции в национальных концептуальных системах.
Напишите нам