493267270
Миновали теплые деньки, и наступило полугодовое пасмурно-холодное затишье: на московских улицах теперь редко встретишь гуляющих горожан и гостей столицы, меньше стало желающих пропустить на улице бутылочку-другую пива после работы, да и законодатели против. Где же коротают длинные зимние вечера москвичи? Напрашивается несколько вариантов: либо дома, либо в гостях, либо в каком-нибудь общественном месте, например баре, ресторане, кафе. И, конечно, довольно часто проведение досуга не обходится без традиционного русского напитка – водки. Куда уж без нее русской душе – и в грусти, и в радости, и на праздник, и на… впрочем, не будем о печальном.
Компания Capital Research Group (NEIMS) в середине октября 2004 года провела очередное исследование московского рынка водки. Рассматривалась продукция нижнего уровня среднего (middle) ценового сегмента, который занимает весомую долю данного рынка – порядка 60%. Было опрошено 1650 мужчин в возрасте от 21 до 50 лет, которые покупают водочную продукцию не реже 1 раза в 2 недели и чей ежемесячный доход составляет от 150 до 300 у.е. (эта аудитория составляет примерно две трети от общей совокупности потребителей в данном сегменте).
В ходе исследования рассматривались такие аспекты, связанные с употреблением водочной продукции, как частота покупок, наиболее популярные марки сегмента, предпочтения по местам покупок, а также были выявлены факторы, влияющие на выбор покупателей.
Что касается частоты покупок, то почти половина респондентов, а точнее 43% из них, приобретают водочную продукцию 1 раз в неделю (рис. 1). Эти данные для Москвы достаточно стабильны и на протяжении довольно долгого времени являются неизменными для нижнего уровня среднего сегмента рынка водочной продукции.
В отношении марочных предпочтений вот уже несколько лет первая позиция принадлежит "Гжелке" (ОАО "Московский завод "Кристалл") – водку этой марки покупают 637 респондентов, т.е. около 40% (рис. 2). Столь успешное на протяжении довольно длительного времени положение этого брэнда обеспечивает стабильно высокие позиции на рынке и его производителю – заводу "Кристалл". Кроме того, следует отметить и рост популярности "Путинки", также выпускаемой "Кристаллом".
Тем не менее "Путинка" пока находится на четвертом месте в рейтинге марочных предпочтений потребителей, тогда как второе и третье места достались напиткам, разливаемым ООО "Черноголовский завод алкогольной продукции "Ост-Алко" (Московская область). Так, 490 участников опроса, или почти 30%, сказали, что покупают водку "Богородская", а еще около 400 человек, или 24%, выбирают "Флагман" (брэнд принадлежит ОАО "СПИ-РВВК", Калининград). При этом "Флагман" популярен среди всех групп потребителей - явление уникальное для российского водочного рынка, на котором существует четкое разделение продукции по ценовым сегментам. В этом его отличие, например, от европейского водочного рынка, где эти границы прозрачны, а порой и просто условны, что подразумевает возможность плавного перехода товара из одной группы в другую.
Говоря о других марках, фигурировавших в недалеком прошлом в топ-листе данного сегмента рынка, следует заметить, что они потеряли свои позиции в силу определенных причин. Например, респонденты отмечают снижение доверия к продукции некоторых марок, которая в последнее время не отличается стабильностью качества. Так, водка "Исток" (ОАО "Исток", г. Беслан, Северная Осетия – Алания) из среднего перешла в нижний (mass-market) ценовой сегмент – это связывается аналитической группой с достаточно вялой политикой расширения ассортиментного ряда в middle сегменте и с уже неактуальным дизайном упаковки.
Водка "Голубой топаз" в восприятии респондентов стала также позиционироваться как продукция класса mass-market, поэтому данная марка не смогла пробиться в именной рейтинг-лист, оставшись в разряде "Другие".
Достаточно резкое падение брэнда "Русский размер" (ЗАО "Веда", Ленинградская область), тоже оказавшегося в категории "Другие", на наш взгляд, явление временное, вызванное лишь потребительской усталостью от неменяющегося от неменяющегося долгий срок копирайтерского поля этикетки, что легко изменяется легким рестайлингом.
А вот ЗАО "Столичный трест" (Московская область), производитель водки "Виноградов", имевшей ранее достаточно высокие позиции в рассматриваемом сегменте, можно сказать о его "выстреле" вверх в потребительском сознании благодаря грамотной ассортиментной и дизайнерской политике.
В то же время результаты исследования показали, что марка при принятии решения о покупке не столь важна для потребителей продукции нижнего уровня среднего ценового сегмента. Большинство опрошенных – около 1300 человек, или 75%, – в первую очередь обращают внимание на наименование завода-изготовителя. Для 890 потребителей, или 54%, важную роль играет цена; 693 респондента, или 42%, оценивают внешний вид продукта. И только не многим более 600 участников опроса, т.е. порядка 37%, выбирают водку по маркам (рис. 3).
Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что выбор потребителей недорогой водки, – впрочем, в этом смысле данная аудитория не сильно отличается от потребителей более дорогой продукции, – основывается на собственном предыдущем опыте покупок. Кроме того, ограниченность в средствах заставляет смотреть на стоимость продукта, однако во избежание покупки по принципу "дешево и сердито" внимание уделяется и внешнему виду товара.
Интересно отметить, что в пятерку ведущих факторов, влияющих на выбор, вошел и такой, как "отечественный производитель": респонденты изучаемой аудитории склонны доверять именно отечественному производителю – вследствие позиционирования импортных марок в более высокой ценовой категории.
Что касается торговых точек, где респонденты чаще всего приобретают водочную продукцию, то самой популярной из них по-прежнему остается так называемый "магазин рядом с домом". Под этим выражением потребители подразумевают все удобно расположенные для них магазины, т.е. около дома, работы, около остановки городского транспорта и т.д. В таких торговых точках водку покупают 1270, или почти 80%, опрошенных (рис. 4).
Супермаркет в качестве места приобретения водочной продукции проигрывает павильонам, что, в общем-то, неудивительно, учитывая рассматриваемый ценовой сегмент.
Напишите нам