В целом Россия повторяет развитие зрелых рынков, где потребители всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует российский рынок безалкогольных напитков.

В 2007 году ситуация на рынке безалкогольных напитков держалась в рамках прогнозов. По данным исследования «Nielsen Россия», розничные продажи безалкогольных напитков в 2007 году выросли на 11%.
Категория газированные напитки с темпом роста +18% входит в пятерку самых быстрорастущих категорий рынка упакованных продуктов питания и напитков в России, опережающих общий рост рынка (по данным исследований розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за период декабрь 2006 – ноябрь 2007 года, «Nielsen Россия»). «Высокую динамику категории обеспечил «здоровый» локальный продукт – квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2007 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении, – комментирует эксперт компании «Nielsen Россия» Дина Смирнова. – Это связано с высокой активностью производителей данной продукции, запусками новых продуктов. Три ключевых производителя кваса (в алфавитном порядке): «Дека», «Очаково», «Степан Разин». Все производители демонстрировали высокие показатели продаж в 2007 году. Как отмечает вице-президент продуктового дивизиона Группы «Бородино» Карен Вартанян, рост продаж компании в натуральном выражении по сегменту в целом составил 20-25% и более 50% – в денежном выражении.

«Говоря о перспективах дальнейшего развития рынка безалкогольных напитков, можно отметить, что продолжится его активный рост, хотя темпы роста продаж в ближайшие годы постепенно снизятся», – отмечает директор по маркетингу компании «Очаково» Алексей Фролов. Карен Вартанян прогнозирует, что в 2008 году уровень роста рынка безалкогольных напитков составит около 15-20%, сегмента квасов – 25-30%, сегмента лимонадов – 5-7%.

Директор по маркетингу компании «ОСТ-Аква» Александр Анфиногенов считает, что рыночных предпосылок к резкому росту нет. «Сегодня нет предпосылок полагать, что что-то изменится в рамках того поступательного движения, которое уже существует, – говорит эксперт. – Но можно пофантазировать и предположить возможность государственных попыток регулировать процесс. Например, антимонопольный комитет наконец-то скажет, что почти 70% рынка, которые принадлежат PepsiСo и Coca-Cola, – это чересчур, и секвестирует их. В этом случае можно прогнозировать бурное развитие отечественных производителей».

Стагнирующие. Специалисты считают, что все сегменты рынка безалкогольных напитков будут возрастать в рамках уже существующих на протяжении периода наблюдения трендов. «У каждого сегмента рынка есть свои тренды, – говорит Александр Анфиногенов. – Например, практически не растет сладкая газировка, а сегмент холодного чая растет сумасшедшими темпами. Сам по себе в цифрах рост небольшой, но процентный рост очень высок».

По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», доля потребителей газированных напитков в четвертом квартале 2007 года составила 52,8% (для сравнения: в аналогичный период 2006 года – 57,9%). Категория газированные напитки обладает сезонным спросом. Согласно статистике за 2007 год, максимальная доля потребления приходилась на третий квартал – 60,3%, минимальная – на первый квартал – 56,8% (данные исследования TGI-Russia). По мнению Александра Анфиногенова, категория сладкая газировка близка к стагнации. «Эти продукты переходят в разряд десертных напитков, – говорит эксперт. – А модный сегодня здоровый образ жизни такие напитки не жалует и предполагает употребление питьевой и минеральной воды». На «ОСТ-Аква» по-прежнему выпускается линейка премиальных лимонадов в стекле, которые изготавливаются на сахаре и экстрактах по советскому ГОСТу 1989 года. «Это наша история, и мы считаем, что важно сохранять традиции», – говорит Александр Анфиногенов. Хотя, как отмечает эксперт, этот сегмент достаточно сомнительный с коммерческой точки зрения.

Алексей Фролов подчеркивает, что на рынке безалкогольных напитков сегмент сладкой газировки является наиболее емким: «В последние годы прирост продаж составлял примерно 8% в год». Карен Вартанян отмечает, что рост рынка лимонадов в натуральном выражении в 2007 году составил 7-9%. Показатели компании «Бородино» – 8% в натуральном и 18% в денежном выражении. Рынок газированных напитков характеризуется высокой концентрацией. По данным компании «Nielsen Россия», совокупная доля лидеров рынка в категории газированные напитки (в алфавитном порядке) – Coca-Сola и PepsiCo – за период декабрь 2006 – ноябрь 2007 года составила 67% в стоимостном выражении. Пятерка брендов-лидеров по знанию марок прохладительных напитков потребителями выглядит так: Coca-Cola (64,9% россиян старше 16 лет), Fanta (60,2%), Pepsi (55,6%), Sprite (48,9%), Mirinda (45,3%). Процентное соотношение по потреблению этих марок таково: Coca-Cola (33,5%), Fanta (29,6%), Pepsi (26,7%), Sprite (26,6%), Mirinda (20,2%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года).

Самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков – апельсиновый. По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», его выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям напитков: «Кола» (33,9%), «Дюшес» (27,8%), «Буратино» (25,6%), «Крем-сода» (20,8%), «Колокольчик» (20,6%), «Тархун» (19,5%), «Байкал» (17,5%), «Лимонный» (16,6%), «Яблочный» (15,2%).

43% россиян предпочитают покупать газированные напитки в супермаркетах и гипермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают газированные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (источник: «КОМКОН», TGI-Russia, 2007 год).

Динамичные. По мнению Алексея Фролова, наиболее динамично будут развиваться сегменты квас, холодный чай и так называемые функциональные напитки для спорта и фитнеса.

Товарная категория холодный чай довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику. По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», доля потребителей холодного чая в четвертом квартале 2007 года составила 18,3% (для сравнения: за аналогичный период 2006 года – 17,6%). Категория холодный чай обладает сезонным спросом. Так, максимальная доля потребления, по данным «КОМКОН» за 2007 год, приходилась на третий квартал – 21,3%, минимальная – на первый квартал – 14,6%.

Александр Анфиногенов уверен, что именно в этой категории возможно появление инновационных продуктов, что, собственно, и происходит. Например, компания «ОСТ-Аква» разработала и выводит на рынок функциональный чай Tisana. «Это слово в переводе с испанского означает «настой», – рассказывает Александр Анфиногенов. – Мы не пошли по проторенному пути, делая чай с персиком или маракуей, а взяли натуральную чайную основу из зеленого, черного чая и матэ и добавили экстракты известных всем трав: зверобой, мята, душица, шиповник. Комбинации создали таким образом, чтобы каждый из чаев был функционален: один способствует релаксации, другой тонизирует, третий поддерживает иммунитет. Впервые на российском рынке мы будем представлять функциональный чай – чай с добавленной пользой».

О росте популярности холодного чая свидетельствует тот факт, что увеличиваются объемы упаковки. Так, в конце 2007 года на производственных мощностях компании «Нидан Соки» начался розлив холодного чая «Ахмад Ти» в упаковке объемом 1,5 л. Этот объем идеален для домашнего, семейного потребления. У компании «Нидан Соки» уже есть собственный бренд холодного чая – чайные миксы Caprice Tea, которые выпускаются с 2004 года на подмосковном предприятии «Нидан-Гросс». В ассортименте четыре различных вкуса в упаковках 1 л и 0,25 л. Исследования показывают, что объем российского рынка холодного чая стремительно растет, особенно в городах-миллионниках.

Пятерка марок-лидеров по знанию потребителями в категории холодный чай в упаковке выглядит так: Lipton (54,4% россиян старше 16 лет), Nestea (47,9%), «Найс ти» (13,4%), Caprice (9,4%), «Юни Джус» (7,2%). Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%), «Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года).

Наиболее успешно развивающийся сегмент рынка безалкогольных напитков – квас. Исследование Marketing Index группы компаний TNS Россия за второе полугодие 2007 года показывает, что самый популярный квас – «Очаковский», его знают 51,5% (49,7% за тот же период 2006 года) респондентов. На втором месте по знанию марки (40,5%) и на третьем по потреблению напитка (18,1%) – квас «Никола». На третьем месте (28,4%) – квас «Монастырский».

По мнению Александра Анфиногенова, квас динамично растет и у него еще есть предпосылки стать национальным напитком, то есть занять нишу, которая принадлежала квасу исторически. Карен Вартанян отмечает, что, по оценкам специалистов Группы «Бородино», рост рынка кваса в натуральном выражении в 2007 году составил порядка 30% от объемов продаж в 2006 году, а в ряде случаев рост продаж кваса превысил 50%. «По оценкам наших экспертов, в 2008 году квасной рынок преодолеет цифру в 45-50 млн декалитров», – говорит эксперт. Темпы роста продаж кваса, производимого на предприятиях Группы «Бородино», в 2007 году в натуральном выражении составили 55%, в денежном – 95%. Это свидетельствует о том, что квас возвращается на российский рынок безалкогольных напитков, стремясь достичь популярности, которая была у этого напитка в советское время. «В дальнейшем этот рынок продолжит показывать устойчивый высокий рост, – замечает Карен Вартанян, – и этому есть несколько подтверждений. Первое – высокая динамика роста продаж в последние несколько лет. Второе – интерес к рынку кваса со стороны транснациональных корпораций. Третье – возрастающая потребность в сырье для производства кваса – квасном сусле».

Участники рынка отмечают, что поставки качественного сусла сегодня нестабильны. Пока на российском рынке сусло производится в качестве дополнительного продукта на пивоваренных заводах, хлебопекарных предприятиях и небольших производствах, специализирующихся на выпуске пищевых концентратов. В начале 2008 года Группа «Бородино» откроет свое производство по изготовлению квасного сусла, которое сможет обеспечить сырьем производство мощностью 20-25 млн дал кваса в год.

Инновационные. На рынок безалкогольных напитков все большее влияние оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продуктов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса. Различные новации открывают широкие возможности для нишевых продуктов, таких как функциональные напитки, изотоники, энергетические напитки. В связи с этим, по мнению участников рынка, в ближайшее время на рынке безалкогольных напитков будут развиваться следующие тенденции: поиск и развитие новых сегментов, внедрение инновационных и уникальных продуктов. Это общемировая практика, эффективность которой подтверждается положительным опытом других стран, в которых такая продукция является востребованной и популярной.

Уже сегодня многие маркетологи понимают, что это реальная возможность продолжения роста и укрепления собственных рыночных позиций. «Нет смысла конкурировать с PepsiСo и Coca-Cola, – говорит Александр Анфиногенов. – Поэтому компания «ОСТ-Аква» сегодня взяла вектор на рынок функциональных напитков – напитков с добавленной пользой, повышающих качество жизни. Потребителю предлагаются напитки, которые помимо вкуса и радости приносят определенную пользу. Это стратегическая перспектива развития». Следуя новой стратегии, компания «ОСТ-Аква» выпустила питьевую воду Courtois, кондиционированную по йоду и фтору, и воду Slim+ с добавлением L-карнитина и гарцинии камбоджийской. Вода Courtois способна возмещать недостаток йода в организме, Slim+ позиционируется как вода для коррекции веса. Проблема йододефицита известна всем, поэтому проект по выпуску новинки компания расценивает не только как коммерческий, но и как социальный. В контексте новой стратегии формирования ассортимента находится также выпуск функционального холодного чая Tisana и изотоников – напитков для людей, занимающихся спортом. Такая вода компенсирует влагу в организме, которая теряется во время повышенных физических нагрузок.

«Если говорить о тренде, то компания начинает формировать российский рынок функциональных напитков, – говорит Александр Анфиногенов. – Существующая экономическая ситуация позволяет нам «видеть» нашего потребителя и разработать новые продукты, которые нужны ему уже сегодня. Поэтому в потребительских предпочтениях компания идет на опережение и формирует эти предпочтения». Компания «Очаково» также поддерживает основной мировой тренд, и основной стратегической линией в своей деятельности выбрала заботу о здоровье нынешнего и будущих поколений. «Выпуская качественные напитки без консервантов и синтетических ингредиентов, предприятие вносит посильный вклад в поддержание здоровья наших покупателей, – рассказывает Алексей Фролов. – Основной принцип – производство натуральных и полезных напитков. Компания представлена в модных на сегодняшний день сегментах квас (ТМ «Очаковский» и «Квасёнок»), сокосодержащие напитки (ТМ «Джустим»), холодный чай (ТМ «Блисс»). В планах компании – дальнейшее расширение ассортиментного ряда.

Новое в упаковке. По данным исследований группы компаний TNS Россия за октябрь-декабрь 2007 года, десятка самых рекламируемых брендов товарной категории газированные напитки, квас, холодный чай выглядела следующим образом (по убыванию рекламной активности): Coca-Cola (23 029 выходов рекламы), Pepsi (8631), Nestea (3781), Lipton (1595), Irn-Bru (1548), Schweppes (1434), Fanta (862), Sprite (796), «Никола» (191), «Очаково» (12).

В позиционировании и продвижении безалкогольной продукции первостепенную роль играет упаковка. «Приобретая продукт в первый раз, люди покупают упаковку, а вкус уже влияет на то, купит потребитель продукт во второй раз или нет», – отмечает Алексей Фролов. Сегодня можно говорить, что рынок упаковки сложился. «Есть тетра-пак со всеми модификациями, ПЭТ-упаковка, стеклянная бутылка, жестяная банка, – рассказывает Александр Анфиногенов. – Последняя, кстати, на безалкогольном рынке никак не приживается – не «видит» наш потребитель безалкогольные напитки в банке. Пиво и слабоалкогольный коктейль «видит», а безалкогольные напитки – нет».

Алексей Фролов отмечает, что самыми распространенными на рынке безалкогольных напитков являются ПЭТ-упаковка и тетра-пак. Напитки в этой упаковке, по мнению Александра Анфиногенова, наиболее всего подходят для мобильного потребления. «Стеклянная бутылка – это, как правило, премиальный сегмент, – говорит эксперт, –поэтому на мобильное потребление напитка в стеклянной бутылке рассчитывать бесполезно».

По мнению специалистов, в ближайшее время на российском рынке возможно появление новой упаковки. «Эта новинка уже есть на зарубежных рынках и представляет собой цилиндр из мягкой фольги объемом 125 мл, который очень хорошо держит форму, – рассказывает Александр Анфиногенов. – Эта упаковка предназначена только для тихих, негазированных напитков, привлекательна на вид и экологична. У нее есть все шансы появиться на российском рынке».

 Евгения КОЗИНА