Снеки из морепродуктов догоняют лидеров рынка – чипсы. Это стало основным трендом на рынке снеков в 2007 году. Возможно, это объясняется тем, что снеки из морепродуктов – более здоровая закуска, пользующаяся большим спросом.

Рынок снеков развивается уже не так бурно, как несколько лет назад. «По данным аудита розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, в 2007 году (период с декабря 2006 по ноябрь 2007 года) объемы продаж соленых закусок (соленых снеков и морепродуктов) в натуральном выражении оставались относительно стабильными», – говорит директор отдела обслуживания и продаж Подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия» Илона Лепп. Рост рынка соленых снеков, в который входят картофельные чипсы, экструдеры, соленые палочки/печенье, сухарики, соленые орехи и попкорн, в 2007 году, по данным компании «Nielsen Россия», в стоимостном выражении составил 11%.

«Российский снековый рынок вырос на 7% в 2007 году в натуральном выражении, – такие данные предоставляет директор по региональным продажам компании Caraway Foods Дмитрий Степанов. – Потребление снековой продукции на данный момент оценивается в 2 кг в год на человека. Прогноз увеличения потребления снековой продукции в 2008 году – на 10-15%». Изменения происходят внутри рынка. Меняются приоритеты потребителей: как и в остальных продуктовых категориях, они хотят более качественной и более здоровой продукции. Поэтому лидерами по росту в 2007 году, по данным «Nielsen Россия», стали снеки из морепродуктов (далее – морепродукты) – 23% и орехи – 12%.

Лидеры и аутсайдеры. Лидерами снекового рынка по-прежнему остаются чипсы. Их доля, по данным «Nielsen Россия» на 2007 год, составляет 34% в стоимостном выражении и не изменилась с 2006 года. В натуральном выражении чипсы выросли на 11%: в 2006 году их доля составляла 30,8%, а в 2007 году – 32,7% всего рынка снеков. Лидерами розничных продаж в категории картофельные чипсы, как и в 2006 году, являются компании Frito Lay (ТМ Lay’s), Kraft Foods (Estrella), «Русский продукт» («Московский картофель хрустящий»): их доля в 2007 году, по сравнению с предыдущим годом, увеличилась с 71 до 74% в натуральном и с 72 до 75% в стоимостном выражении.

Наиболее популярны чипсы со вкусом сметаны и лука – 16,9% в натуральном выражении (их доля по сравнению с 2006 годом выросла на 1,1%), чипсы со вкусом бекона (15,9% в натуральном выражении) и сыра (15,2% в натуральном выражении) – их доля по сравнению с 2006 годом упала на 1,1 и 1,2% соответственно. Россияне распробовали новые варианты чипсов – со вкусом крабового мяса, а также сметана с пряностями/зеленью. «Всего за год доля чипсов с этими вкусами выросла практически с нуля до 6 и 8% соответственно», – говорит Илона Лепп. Это вполне закономерно – на рынке снеков традиционно пользуются популярностью новые вкусы и новые продукты.

А вот продукт-ветеран российского рынка снеков – сухарики – в 2007 году оказался в аутсайдерах. Вполне возможно, по той же причине – покупатели хотят новенького. Эта категория в 2007 году не росла. Наоборот, продажи сухариков упали на 10% – это единственная категория, которая показала в прошлом году отрицательный рост. Доля сухариков на рынке снеков в 2007 году сократилась до 26% в натуральном и 14,8% в стоимостном выражении (по сравнению с 31,5 и 18,2% соответственно в 2006 году). Дмитрий Степанов отмечает, что потребление сухариков по итогам за второе полугодие 2007 года в России составило 17,4%. «Это почти в три раза меньше, чем потребление чипсов (47,5%)», – говорит эксперт.

При этом лидеры на рынке сухариков остались прежними – «Бриджтаун Фудз» (ТМ «Три корочки»), «Сибирский Берег» (ТМ «Кириешки», «Компашки»), «Консенсус» (ТМ «Емеля»), хотя их совокупная доля сократилась по сравнению с 2006 годом с 78 до 70% в натуральном и с 79 до 70% в стоимостном выражении (по данным «Nielsen Россия»). Согласно информации компании группы компаний TNS Россия, на первом месте по знанию и потреблению за вторую половину 2007 года среди населения России старше 16 лет – ТМ «Кириешки» – 57,6 и 26,3% соответственно. На втором месте – ТМ «Компашки», которые знает 44,8% населения и потребляет 18,6%. На третьем месте – «Бриджтаун Фудз» с ТМ «Три корочки»: 43,3% знания и 17,5% потребления среди россиян. ТМ «Емеля» знает 27,1% и потребляет 9,3%.

И «неполезное» становится полезным. Наиболее динамично развивающиеся сегменты на рынке снеков в 2007 году – снеки из морепродуктов и орехи. «Сектор рыбных снеков растет опережающими по отношению к рынку сухариков и чипсов темпами. В своих расчетах мы исходим из оценки премиум-сегмента сектора рыбных снеков в России в 2007 году в $20 млн в розничных ценах и прогнозируем его рост на 20% в год», – говорит директор по маркетингу холдинга ДМП (ТМ «Камча») Всеволод Островлянский.

«Рынок ореховой продукции вырос на 6% – до 33,4 тыс. т», – рассказывает Дмитрий Степанов. «Оптовый рынок орехов оценивается в 17 млрд. руб. по оптовым ценам. Динамика рынка практически не изменилась с 2006 года – рост в 2007 году составил 3-5%», – добавляет директор по маркетингу компании NaturFoods Тимофей Садырин. По данным «Nielsen Россия», рынок орехов вырос в 2007 году на 12%, рынок снеков из морепродуктов – на 23%, он приблизился к лидерам рынка чипсам – его доля в 2007 году составила 29,4% в стоимостном выражении, доля орехов – 11,3%.

Причину роста этих сегментов рынка снеков эксперты видят в том, что потребители даже в такой «неполезной» пище стали искать более полезную и здоровую. «Повышается роль фактора «здорового» характера потребляемой продукции при принятии решения о покупке товара потребителем», – говорит Всеволод Островлянский. Поэтому производители делают акцент на качестве и полезных свойствах продукции. «Мы используем только дикие, то есть не откормленные в садках комбикормом, как, например, норвежская семга, а выросшие в естественной среде и прошедшие естественный отбор, сорта рыб, которые добываются в водах Дальнего Востока, - рассказывает Всеволод Островлянский. – Мы применяем разработанные нашими специалистами уникальные технологии, которые обеспечивают без применения консервантов длительные сроки хранения продукции при комнатной температуре, а также сберегают максимум питательных свойств натуральной рыбы».

«Ореховая продукция является качественным недорогим продуктом и позиционируется как удачное дополнение к пиву или для того, чтобы быстро перекусить на ходу», – отмечает Дмитрий Степанов. «При работе с орехами нужно четко отслеживать качество продукции, – убежден Тимофей Садырин. – Поэтому мы отслеживаем весь процесс производства продукции – от выращивания до обработки и перевозки».

Еще одной причиной роста вышеупомянутых сегментов называют то, что эти продукты очень хорошо подходят как закуска к пиву. «Похоже, россиянам пришлись по вкусу морепродукты, которые так хорошо идут к пиву», – говорит Илона Лепп. Самую большую долю в розничных продажах морепродуктов в городской России, по данным «Nielsen Россия», занимают сушеные кальмары (33,3% в натуральном выражении), полосатик (17,1%), анчоус (10,1%) и минтай (9,5%). Лидерами на рынке снеков из морепродуктов являются компании: «Бриджтаун», «Дальпико», «Золотой терем», «Сибирский Берег», «Фуд-Трейдинг». Они занимают 55% рынка как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Бренды-лидеры – BEERka, «Баренцев», «Дальпико-ДВ», «Дельмор», «Флек» (FLEK), их доля на рынке снеков из морепродуктов составляет 50% в стоимостном выражении и 49% – в натуральном (по данным «Nielsen Россия»). Не стоит забывать, что практически весь рынок снеков ориентирован на потребление с пивом, поэтому некоторые компании, как, например, «Сибирский Берег», стремятся охватить весь спектр пивных снеков в силу их перспективности. Весной 2008 года компания «Сибирский берег» планирует начать выпуск нового вида закуски к пиву под ТМ «BEERka». Продукт представляет собой натуральный подкопченый сыр в форме небольших брусочков, изготовленный из молока с применением технологии чеддеризации, по вкусовым качествам напоминающий сыр-косичку. «На начальном этапе запланирован выпуск двух вкусов - слабокопченый и копченый сыр. С вводом нового продукта компания сформирует практически полный ассортимент закусок к пиву (с учетом орехов и мяса) и укрепит имидж ТМ «BEERka» - только натуральные закуски к пиву», - рассказывает начальник отдела по связям с общественностью УК «СБ» («Сибирский Берег») Константин Лыкин. Другие компании, наоборот, стремятся уйти от ассоциации продукта исключительно с пивом. Компания Caraway Foods начала продвигать свои орешки под ТМ «Пончос» как закуску не только к пиву, но и к другим напиткам. Компания рекомендует своим потребителям (в рекламных POS материалах – буклеты, листовки) попробовать фисташки с вином, шампанским; арахис – с соком; фундук – с чаем и кофе; миндаль – с коньяком или пивом; кешью – с минеральной водой, чаем или коктейлем. «В нашей стране до сих пор нет культуры потребления орехов, поэтому политика информирования и обучения потребителей представляется весьма перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности», – говорит Дмитрий Степанов.

Ценовой прирост. Важной тенденцией на рынке снеков стало развитие высокоценовых сегментов. Растущая покупательная способность населения подстегнула производителей к выпуску и расширению ассортимента продукции в среднем, высокоценовом и особенно премиум-сегменте. «Мы считаем, что главной на сегодня тенденцией на рынке снеков являются опережающие темпы развития премиум сегмента. Этопроисходит благодаря повышению покупательской способности населения», – отмечает Всеволод Островлянский. «В целом, как и в остальных сегментах FMCG, с ростом благосостояния населения потребитель отдает предпочтение более дорогим маркам, предпочитая качественные и проверенные продукты. Учитывая тенденцию к росту потребительских доходов и необходимость дифференциации марок на снековом рынке, наиболее перспективным представляется премиальный ценовой сегмент (поскольку обеспечивает высокую маржинальность продукта) и ниша между средним и премиальным ценовыми сегментами, – считает Константин Лыкин. – Наша продукция представлена во всех сегментах от нижнеценового до верхнеценового и класса премиум. ТМ «Чипсоны» представлена в нижней части среднеценового сегмента, чипсы FAN и натуральные закуски BEERka – в верхней части среднеценового сегмента, продукт BEERka Gold рассчитан на премиум-класс». Ретейлеры также отмечают эту тенденцию. «Увеличивается доля потребления снеков верхнеценового сегмента», – говорит начальник отдела закупок компании «Корпорация АБК» Наталия Антохина.

Есть особенности и в выборе каналов продаж для снековой продукции. Так, помимо современных каналов торговли, для снеков важны киоски, ларьки и обычные продовольственные магазины, потому что снеки – товар импульсного спроса. «В соответствии с последними данными продукция Caraway Foods присутствует в киосках, павильонах, продовольственных магазинах и минимаркетах. Эти форматы торговых точек составляют 80% от всех остальных (супермаркет, универсам и т.д.), – рассказывает Дмитрий Степанов. – Несетевой розницы становится все меньше, но, тем не менее, пока она есть, и ее нельзя обойти стороной. Конечно же, наша продукция представлена и в сетевой рознице». «Приоритетные каналы продаж – сетевые супермаркеты, точки самообслуживания, а также продовольственные магазины, обслуживающие через прилавок», – говорит Константин Лыкин. По данным «Nielsen Россия», в 2007 году на первом месте по продажам соленых снеков стояли продовольственные магазины – 42% продаж в натуральном и 43% – в стоимостном выражении. Второе место делили киоски и павильоны с супер- и гипермаркетами – по 19% от совокупного объема продаж. Причем если доля супер- и гипермаркетов выросла по сравнению с 2006 годом на 2%, то доля киосков и павильонов осталась на том же уровне и не упала.

Сезонная реклама. Для рынка снеков важна реклама, так как именно рекламируемые бренды предпочитают потребители и существует прямая зависимость между количеством рекламы и популярностью торговой марки. «Предпочтения покупателей – на стороне известных, рекламируемых брендов», – утверждает Наталия Антохина. «Снеки – это продукт импульсного спроса, то есть, как правило, покупки совершаются в моменте, без долгих раздумий и под влиянием сиюминутных эмоций или желаний. Поэтому тот бренд, который лучше представлен в местах продаж и сумел «застолбить» место в сознании потребителя, а также способен вызывать положительные эмоции от потребления, и будет куплен потребителем, – уверен Константин Лыкин. – Это автоматически рождает необходимость активного рекламного продвижения на этом рынке. Кроме того, мы настроены на создание сильных брендов, а это означает долгосрочные отношения с нашими потребителями, в том числе и через рекламные коммуникации».

По данным «Nielsen Россия», лидерами рынка соленых снеков в 2007 году являются компании Frito Lay, «Бриджтаун Фудз» и «Сибирский Берег» – их совокупная доля составляет 49% всего объема продаж в натуральном и 51% в стоимостном выражении. Марки вышеперечисленных компаний, по данным группы компаний TNS Россия, входят в топ-10 марок соленых снеков по количеству выходов рекламы: Lay’s (Frito Lay) – лидер по количеству рекламы (3910 выходов с октября по декабрь 2007 года), Cheetos (Frito Lay) – 266 выходов, «Бомбастер» и «Кириешки» («Сибирский Берег») – 79 и 16 рекламных выходов, а также торговые марки других крупных производителей, например, чипсы Pringles компании Procter&Gamble (306 рекламных выходов), чипсы «Московский картофель» (99 выходов рекламы), «Русская картошка» (44 выхода).

Производители признают, что такому национальному продукту, как закуска, чем снеки и являются, необходима национальная рекламная поддержка на телевидении и в федеральной прессе. «Анализ предпочтений по типам СМИ показывает, что аудитория потребителей закусок обращает внимание прежде всего на рекламу на телевидении и в прессе – у аудитории отмечается высокая степень доверия к рекламе на ТВ, цветной и черно-белой прессе», – говорит Дмитрий Степанов. Поэтому производители и используют все эти средства для рекламы своей продукции. «Мы рекламируем свою продукцию по ТВ, на молодежных радиостанциях, через Интернет, используем также рекламу в университетах и POSM (разнообразные дисплеи, наборы для оформления полочного пространства, постеры)», – рассказывает старший специалист по маркетингу компании «Крафт» Михаила Костылева. «Мы используем полный комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций. Для наращивания знания по бренду, а также информирования о продуктовых инновациях в основном используем федеральное ТВ. Наружная реклама чаще всего применяется для локальных проектов, в рамках одного или нескольких регионов. Мероприятия BTL проводятся для стимулирования спроса как непосредственно в местах продаж, так и через игровые акции с потребителями. Кроме того, компания уделяет внимание своему представительству в Интернете», – говорит Константин Лыкин.

У рекламы снеков есть небольшая особенность: сезонность снеков сказывается и на сезонности рекламы. «Для того чтобы сгладить сезонность, а также хорошо начать сезон, необходимы рекламные поддержки», – считает Михаил Костылев. «В основном все рекламные действия носят стимулирующий продажи характер», – утверждает Дмитрий Степанов. «Реклама нужна ровно настолько, насколько и в других сегментах. Вопрос лишь в верном выборе коммуникативного послания, канала коммуникации и тщательном планировании тайминга, поскольку спрос в сегменте имеет выраженный сезонный характер», – подчеркивает Всеволод Островлянский.

 НАТАЛИЯ КУЗНЕЦОВА