Последние пять лет производители соусов работали над формированием культуры потребления, прогнозируя ежегодный рост рынка порядка 20%. Однако ситуация на рынке соусов в 2007 году показала, что оптимистические утверждения о росте рынка новых для российского потребителя соусов были преждевременными. Классические моносоусы - майонез и кетчуп - сохраняют стабильность.

По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 24 крупнейших городах России, объем продаж в товарной группе соусы, салатные заправки, майонез за период с декабря 2006 по ноябрь 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2005-2006 годов, снизился на 5% в натуральном выражении, в стоимостном выражении рост рынка составил 3%. По словам маркетолога-аналитика «Nielsen Россия» Марины Пантелеевой, самую большую долю в общем объеме продаж соусов –71,6% в натуральном и порядка 70% в стоимостном выражении - в 2007 году по-прежнему занимал майонез (для сравнения, в 2006 году доля майонеза в натуральном выражении составляла 71,1%). Кетчупы – второй по величине сегмент соусов с долей в стоимостном выражении18,7% вырос на 4%, в натуральном выражении доля кетчупов составила 21,5%, то есть осталась на уровне 2005 года. Что касается новых сегментов соусов, доля их в натуральном выражении сократилась на 6%, а в стоимостном выражении выросла на 10%. По данным компании «Nielsen Россия», за исследуемый период доля холодных соусов (изготовлены на различной основе: соевой, майонезной, сметанной, сырной, йогуртовой, томатной и т.п.) составила в натуральном выражении 6,2% (для сравнения, в 2005 году доля данного сегмента составила 6,4%). Доля горячих соусов (употребляются в разогретом виде, не требуют дополнительного приготовления) в 2007 году составила 0,3% (в 2005 году - 0,4%). Доля заправок для салатов (изготовлены на различной основе: майонез, растительное масло, уксус, сметана, сыр и т.д.) в 2007 году составила 0,6% (в 2005 году - 0,4%).

Рост категории соусы в денежном выражении игроки объясняют значительным ростом цен в 2007 году на сырье и переходом потребителей на более дорогую продукцию и при этом не выражают беспокойства по поводу стагнации рынка. По словам директора департамента оперативного маркетинга фасованной продукции ГК «НМЖК» Натальи Власовой, подкатегории соусы (за исключением майонезов и кетчупов) и майонезы в течение прошлого года росли равномерно. Подкатегория майонезы имеет доминирующую долю в структуре рынка соусов, однако рост рынка майонезов замедляется, а конкуренция на рынке усиливается. По данным маркетингового агентства Step By Step, емкость рынка соусов в 2007 году составила 220-250 тыс. т. На долю традиционных соусов приходится 200-230 тыс. т, доля инновационных соусов - около 20 тыс. т.

С доминирующей долей. По данным агентства «Бизнес Аналитика», российский рынок майонеза – второй по величине после США, на Россию приходится 14% мирового рынка этой продукции. По оценкам «Бизнес Аналитика», домашнее потребление майонеза на душу населения выросло в России к 2006 году по сравнению с 2004-м приблизительно на 30% и достигло 4,4 кг на человека в год. Таким образом, объем розничных продаж этого соуса превысил 620 тыс. т в год, или более $1,3 млрд в розничных ценах. Майонез выпускается в основном на предприятиях масложирового профиля, где также могут производиться различные масла, жиры, спреды, другие виды соусов. Именно поэтому майонез чаще всего относят к категории масложировой продукции. «В 2008 году, по нашим оценкам, рост потребления майонеза составит 3-8% за год,- говорит директор по администрированию продвижения брендовой продукции компании «ЭФКО» Алексей Тамистов. - Согласно данным TNS Gallup Media, майонез потребляют 90% совершеннолетнего населения РФ, причем почти 80% потребляют его раз в неделю и чаще». Таким образом, на данный момент возможен рост потребления майонеза в основном за счет увеличения частоты потребления и роста благосостояния населения.

Масложировая отрасль находится в стадии активного холдингообразования. Предприятия-лидеры отрасли скупают более слабые масложировые комбинаты. В настоящий момент проводится переоснащение производства, нацеленное на увеличение мощности. За счет объединения компании стремятся закрепить свою долю на рынке, повысить рентабельность своего бизнеса. По данным исследования компании «Бизнес Аналитика», проведенного в 22 крупных городах России, в 1-3 кварталах 2007 года в пятерку лидеров по объему продаж вошли компании «Солнечные продукты» с долей 14,1%, «Юнилевер» -12,7%, «ЭФКО» - 10,9%, «НМЖК» - 10,3%, «Скит» - 10,2%. Суммарная доля пятерки лидеров составила 58,3%.

«Подкатегория майонезы имеет доминирующую долю в структуре рынка соусов, однако рост рынка майонезов замедляется, а конкуренция на рынке усиливается, - говорит Наталья Власова. - Подкатегория майонезы будет стабилизироваться в натуральном выражении и расти в денежном в связи с переходом потребителей на более качественную и брендованную продукцию». Самым популярным майонезом по-прежнему является «Провансаль», по данным «Бизнес Аналитика», доля этого майонеза по объему в структуре рынка майонезов в 1-3 кварталах 2007 года составляла 47,3%, доля «Оливкового» майонеза - 28,2%. По данным компании «ЭФКО», российские потребители по-прежнему отдают предпочтение майонезам с высокой жирностью - 67% (жирность майонеза «Провансаль»). Майонез высокой жирности - более 55% - занимает 73% рынка. Сегмент среднекалорийных майонезов - 40-54% - около 6% рынка. На протяжении последних лет этот сегмент остается стабильным. Майонезы жирностью менее 40% потребителями воспринимаются как менее качественный продукт. «Часть потребителей будет склоняться к потреблению менее жирного майонеза в связи с возрастающим интересом к здоровому питанию. Вместе с тем, в связи с ростом потребительского потенциала покупатели будут переключаться с дешевого низкокалорийного майонеза на более дорогой и более вкусный майонез высокой жирности», - говорит Алексей Тамистов.

Несмотря на стагнацию рынка, производители по-прежнему пытаются расширить ассортимент, вывести новые бренды, проводят ребрендинг упаковки. Так, «НМЖК» в 2007 году расширила линейку майонезов ТМ «Сдобри», добавив к «Провансаль Сдобри» майонез «Провансаль Оливковый Сдобри» и «Постный Провансаль Сдобри». «В 2007 году был проведен редизайн упаковки одного из ведущих брендов холдинга – ТМ «Ряба», - говорит Наталья Власова. - Новый дизайн стал более ярким, аппетитным, привлекательным. Основной упор был сделан на то, чтобы с помощью упаковки передать идею натуральности и аппетитности». Также в 2007 году для продукции ТМ «Ряба» была введена новая упаковка – ведро весом 900 г, а упаковка дой-пак (250 г) стала выпускаться с дозатором.

Новые продукты - линейку майонезов ТМ «Пикник» и ТМ «Пир Горой» - в 2007 году вывела на рынок компания «ЭФКО». А с конца прошлого года в производство майонезов «Слобода» внедрена система контроля качества ингредиентов «Органик-контроль», не допускающая использования искусственных добавок и сырья, полученного с применением химических веществ, что гарантирует естественную биологическую и питательную ценность майонеза. Компания «Скит» с декабря 2007 года сменила дизайн упаковки дой-пак майонезов «Провансаль» и «Оливковый». Обновлен дизайн линейки майонезов, выпускаемых компанией «Балтимор», а в марте 2008 года в продажу поступят и кетчупы этого производителя в упаковке с новым дизайном.

По прогнозным данным участников рынка майонеза, в ближайшие несколько лет существенных изменений не предвидится. «На российском рынке майонеза будет наблюдаться рост среднего ценового сегмента в связи с увеличением благосостояния населения, а также с увеличением активности крупных производителей в нише дорогой качественной продукции, - говорит Алексей Тамистов. - Нижний сегмент будет стабилен. Основным фактором снижения доли сегмента можно считать вытеснение мелких производителей, которые выпускают дешевый, часто невысокого качества майонез».

6% - за соевые. «Рынок соусов демонстрировал активное развитие в 2004-2005 годах, в 2006-м произошло замедление положительной динамики развития. Стабилизация сегмента соусы связана, во-первых, с отсутствием активного продвижения категории и завершением этапа пробных покупок; во-вторых, с консервативностью российских потребителей, отдающих предпочтение майонезу и кетчупам и, в-третьих, произошедшему сдвигу в привычках питания - предпочтение отдается кафе и ресторанам вместо приготовления еды дома», - считает Наталья Власова.

По словам Натальи Власовой, реклама соусов на майонезной основе должна отличаться от продвижения майонезов. Если майонез как таковой – давно употребляемый, известный и понятный в России продукт, то с соусами ситуация иная: культура потребления этого продукта так и не сформирована, поэтому продвижение соусов должно базироваться на мероприятиях, направленных на знакомство потребителей с продуктом. Все чаще производители пытаются подтолкнуть потребителя к покупке соуса подсказкой, к какому блюду подходит этот соус, например, соус к пельменям, мясу, салату «Цезарь». Наиболее перспективными сегментами рынка соусов игроки считают сегмент холодных соусов и соусов для заправки салатов. По словам бренд-менеджера Calve компании «Юнилевер Русь» Юлии Кордун, сегмент соусов для салатов пока относительно невелик по объему, однако в этом сегменте – большой потенциал для дальнейшего роста.

Тенденция рынка – многие игроки заимствуют друг у друга наиболее популярные виды соусов, например «1000 островов» или «Тар-тар», и начинают производить «новинки» под собственными торговыми марками. Потребителю остается только выбрать бренд. Так, для компании «Акмалько» 2007 год стал годом смены ориентиров стратегического развития. Основные изменения коснулись продуктово-марочной политики компании, в рамках которой была реализована масштабная программа по ребрендингу. «Главная цель ребрендинга - разделение ассортимента зонтичного бренда «Акмалько» на две торговые марки, - марку-специалист «Акмалько» и зонтичную торговую марку «Сделано с любовью», - говорит заместитель генерального директора компании «Акмалько» Вадим Гладышев. - В результате на рынке вместо одной торговой марки с размытым позиционированием появились две, сфокусированные на разных задачах».

Помимо вышеназванных категорий рынка соусов, стабильный прирост ежегодно дают соевые соусы. По словам бренд-менеджера по соевым соусам Kikkoman компании «Мистраль Трейдинг» Ольги Тихоновой, динамика на рынке соевых соусов сохранилась: 30-40% прироста в натуральном выражении в год. Росту популярности соевых соусов способствует проникновение в нашу жизнь восточной культуры, увеличение числа японских и китайских ресторанов в столицах и регионах, а также стремление населения к здоровому образу жизни. Все чаще соевый соус используется российскими потребителями вместо соли к мясу, птице, добавляется в салаты. По оценкам игроков рынка соусов, соевые соусы потребляют около 3 млн 370 тыс. человек, что составляет около 6% от всех жителей российских городов старше 16 лет. «Ассортиментный ряд Kikkoman в России постоянно растет, помимо классического соевого соуса появились сладкий, легкий, соус специально для суши и сашими, - говорит Ольга Тихонова. - Планируется вывод соевого соуса специально для риса и различных соусов-маринадов».

В одну категорию, но в разный сезон? На данном этапе развития рынка соусов для продвижения продукта нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. «НМЖК», к примеру, предпочитает продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами. «В отношении каналов сбыта можно отметить, что «НМЖК» не является исключением, изменение структуры рынка отражается и на наших продажах. Безусловно, одним из растущих и, соответственно, приоритетных каналов для нас является сетевой. Мы планируем фокусировать усилия по продвижению именно в сетях», - говорит Наталья Власова. По данным аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия», в декабре 2006 - ноябре 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, динамика каналов дистрибуции рынка соусов изменилась следующим образом: доля соусов, продаваемых в супер- и гипермаркетах, выросла в натуральном выражении с 37,8% в 2006 году до 43,2% в 2007 году, доля продаж соусов на открытых рынках, в продовольственных магазинах и минимаркетах снизилась. Каналы сбыта «ЭФКО» в целом не изменились, произошло перераспределение приоритетов: ранее значительная часть продукции реализовывалась через оптовый канал. «Сейчас наряду с деятельностью собственных торговых домов продукцию дистрибутируют привлеченные дистрибьюторские компании, обеспечивающие максимально широкую представленность в конечных точках продаж практически по всем регионам России, - говорит Алексей Тамистов. Основным и приоритетным направлением дистрибуции являются розничные сети, объем продаж через этот канал достигает 60%».

«Самыми значимыми каналами продаж для категории соусы являются супер-, гипермаркеты и минимаркеты совокупная доля которых составила за период декабрь 2006 – ноябрь 2007 года 58% в стоимостном выражении, - говорит Марина Пантелеева. - При этом доля традиционных продовольственных/молочных магазинов хотя и остается существенной – более 20% по стоимости, но продолжает неуклонно снижаться, потеряв за 2007 год более 2 пп.». По словам Юлии Кордун, чаще всего сети не подразделяют соусы на холодные и соусы для салатов, объединяя их в одну категорию - соусы. Некоторые сети имеют разные отделы закупок, в зависимости от основы соусов: майонезная основа – отдел, который продает майонез или молочную продукцию, томатная основа – отдел, который продает кетчупы и бакалею.

Сезонность на рынке соусов определяется предназначением продукта. По данным игроков, спрос на майонезную продукцию в «не сезон» - с апреля по октябрь - снижается на 5%. Пик продаж приходится на новогодние и рождественские праздники, а также следующие за ними 23 Февраля и 8 Марта. «Потребление соусов более стабильно, и ярко выраженных колебаний нет. Это объясняется тем, что соусы на майонезной основе – новый для российского покупателя продукт, массовая культура потребления которого еще не сформирована. Покупатели соусов – это продвинутые обеспеченные потребители, которые готовы пробовать все новое и открыты к экспериментам со вкусами любимых блюд, и для этого не нужны какие-то особые праздники», - говорит Наталья Власова. Однако, по данным компании «Юнилевер Русь», некоторая сезонность присутствует и на рынке соусов. Например, для сегмента салатных соусов традиционно наблюдается увеличение продаж в летний период, что логично, так как потребители готовят больше свежих салатов.

Продвигать категорию, а не продукт. В ситуации, когда рынок соусов еще недостаточно развит, игроки утверждают, что рекламная поддержка продукта должна осуществляться комплексными мерами и быть направлена на разъяснительную работу с потребителями. «Если говорить про категорию соусов на майонезной основе, то культура потребления еще не сформирована, и в настоящее время никто из производителей не продвигает категорию, а просто рекламирует продукт, - говорит Наталья Власова. «НМЖК» организует комплексную рекламную поддержку для продвижения своих соусов, преимущественно делая акцент на дегустациях, чтобы дать возможность потребителям познакомиться со вкусом продукта, рассказать о способах и ситуациях применения». Не утихают споры и о пристрастиях потребителей к брендованной продукции. По мнению Натальи Власовой, бренд является одним из определяющих, но не самым важным фактором при выборе продукции, так как нередко потребители делают выбор на основе вида соуса и упаковки. По данным компании «ЭФКО», знание бренда «Слобода» в целом по России составляет около 50%, в регионах же отмечается относительная дифференциация - от 30 до 90%. «В условиях острой конкуренции на рынке без рекламной поддержки сформировать бренд из торговой марки практически невозможно, - говорит Анатолий Тамистов. - А других способов обеспечить лояльность потребителей, а значит, стабильную долю и дополнительную доходность, практически невозможно. У компаний, которые делают ставку на ретролояльность к продукту, считая, что потребители консервативны и не изменят привычной марке, нет будущего». За потребителя нужно бороться, иначе это сделает кто-то другой. Поэтому рекламная поддержка и активное продвижение - залог успеха.

Наибольшую популярность на рынке соусов занимает упаковка дой-пак с дозатором. По данным «Nielsen Россия», в натуральном выражении в 2007 году доля этой упаковки увеличилась в сегменте кетчупов до 21,3% против 18% в 2006 году, а в сегменте майонезов - до 58,1% против 51,9% в 2006 году. По словам Марины Пантелеевой, традиционные сегменты упаковки в категории соусы – пластиковая упаковка и стекло –занимают немногим большее 20% от общего объема продаж в стоимостном выражении, и постепенно сдают свои позиции продукции в упаковке дой-пак. Однако многие производители остаются приверженцами упаковки соусов в стекло, считая, что данный материал подчеркивает элитарность продукта. «В ситуации, когда у всех участников рынка существуют равные возможности доступа к сырью и технологиям, упаковка позволяет наделить продукт дополнительной ценностью, которая может быть как рациональной - удобство использования, так и эмоциональной - обращение к определенным эмоциональным ценностям ЦА, - говорит Вадим Гладышев. - В строительстве бренда «Акмалько» упаковка - пирамидальная стеклянная бутылка - играет одну из ключевых ролей. По результатам проведенных исследований выяснилось, что эта форма наиболее оптимальна с эмоциональной точки зрения для выбранной целевой аудитории, психотип которой условно определен как «независимые творческие личности». По словам Юлии Кордун, в настоящий момент самой распространенной на рынке соусов является упаковка дой-пак, как правило, с крышечкой-дозатором, а также стеклянная бутылка - в основном этот формат используют иностранные производители. «Упаковка представляет широкие возможности для инноваций, например Calve первым запустила соусы в упаковке дой-пак с дозатором нестандартной формы и прозрачным окошком, через которое можно увидеть соус, - говорит Юлия Кордун. - А в 2007 году два вида соусов Calve были выпущены в прозрачной пластиковой бутылке, перевернутой крышкой вниз, которая в настоящий момент является оригинальным предложением на рынке соусов».

 ЕЛЕНА РОСТОВА